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2026.01
BtoB購買はここまで変わった 180名調査で見えた「営業が介在しない意思決定」の実態と、これからの営業価値
結論：BtoB購買の大半は、営業が関与しないまま進んでいる
株式会社エヌケーエナジーシステムが実施した調査（n=180）により、
BtoB購買の意思決定プロセスは、すでに「営業が見えない場所」で進行していることが明らかになりました。
約 7割 が「営業と接点がなくても検討が進んだ経験がある」
営業説明は、判断材料として 最下位
約 4割 が情報収集に AI を活用
これは一部の先進企業の話ではありません。
今、BtoB購買の“標準”が静かに書き換わっています。
調査概要
調査主体：株式会社エヌケーエナジーシステム
調査期間：2026年1月9日〜11日
有効回答数：180名
対象：法人向けサービス・製品の導入／見直しに関与した企業担当者
調査詳細はこちらのページもご覧ください。
1. 営業が関与しないまま、検討は進んでいる
調査で最も象徴的だったのが、次の結果です。
73.9%
「営業担当者と直接やり取りしなくても、社内で検討が進んだ経験がある」
これはつまり、
Webサイト
比較記事
動画・FAQ
社内での情報共有
だけで、意思決定に必要な情報の大半が揃っていることを意味します。
営業が知らないうちに
比較され
評価され
候補から外されている
――いわゆる「気づいたら失注」は、偶然ではなく構造的に起きています。
2. 意思決定者に、営業の情報は届いていない
意思決定に関与した全員が営業と直接話したケースは、わずか 27.2%。
一方で、
一部の関係者のみ：48.9%
ほとんど接点なし：23.9%
多くのケースで、営業は「窓口担当」としか話せていません。
しかし、最終判断は別の場所で、別の視点で行われています。
営業のメッセージが、意思決定の中枢まで届いていない。
これが現在のBtoB購買の現実です。
3. 情報収集の主役は「AI」に移行し始めている
今回の調査では、38.3% が
「情報収集にAI（ChatGPT等）を活用している」と回答しました。
重要なのは、
AIが「補助」ではなく 信頼できる情報源の一つとして扱われ始めている点です。
買い手は、
営業に聞く前に
問いを整理し
比較軸を理解し
仮説を持った状態
で意思決定に臨んでいます。
4. 初回商談で「もう知っている」と言われる理由
63.3% が
「初回商談で、すでに知っている内容が多かった」と回答。
これは営業担当者の説明力の問題ではありません。
商談前に、情報収集と理解が完了しているだけです。
にもかかわらず、
機能説明
会社紹介
事例の羅列
から商談が始まると、
営業の価値は一気に下がってしまいます。
5. 営業説明は、判断材料として最下位だった
意思決定時に重視した情報源を聞いた結果、
営業担当者の説明は「11.1%」で最下位でした。
一方で上位は、
Webサイトの情報
社内での議論・整理
第三者情報
これは「営業が不要」という意味ではありません。
「説明する営業」が、価値を失っているという意味です。
6. 購買が止まる本当の理由は「情報過多」
検討が停滞する理由として多かったのは、
情報が整理できない
比較・判断が難しい
社内調整が進まない
「情報が足りない」のではなく、
情報をどう判断すればいいかわからないのです。
7. 買い手が営業に求めている、本当の価値
では、営業に何を期待しているのか。
調査結果は明確でした。
自社に合う／合わないの整理
比較検討の観点整理
判断の後押し
製品説明は、もはや主役ではありません。
8. 理想の営業接点は「買い手主導・非同期」
92.2% が
「自分のペースで情報を確認し、必要なときに相談したい」と回答。
こまめな電話や説明を望む声は、1割未満でした。
BtoB営業は今、
プッシュ型から、支援型・非同期型へ
大きく舵を切る必要があります。
まとめ：営業は「意思決定支援」へ進化する
今回の調査から見えたのは、次の事実です。
購買は営業の外で進む
情報はAIとデジタルで揃う
営業の価値は「説明」ではない
これからの営業に求められるのは、
顧客が正しく、速く、納得して意思決定するための支援
です。
