この記事のポイント

・買い手が望む接点TOP4はすべて非同期・デジタル。メール（41.6%）、オンライン資料（38.0%）、チャット（36.4%）、Webフォーム（36.0%）

・76.4%が買い手主導・プル型の営業を希望。「こまめな電話が欲しい」はわずか6.0%

・78.0%が「デジタル資料があれば電話なしで検討できる」と回答。デジタル接点の設計が営業成果を直接左右する

電話に代わる接点を、買い手はどう考えているのか

BtoB営業における顧客接点の設計は、長らく「電話」と「訪問」を中心に行われてきた。しかし、購買者の行動と期待は大きく変わっている。

コレタ for Sales が実施した「電話営業の実態と買い手が求めるデジタル接点に関する調査」（BtoB購買担当者250名、2026年3月実施）では、買い手が望む接点、理想の営業との関わり方、デジタル資料への期待を詳細に調査している（出典：コレタ調査「電話営業の実態と買い手が求めるデジタル接点に関する調査」）。

本記事では、このデータを基に「買い手が本当に求めている営業接点」を明らかにし、デジタル接点の具体的な設計方法を提示する。

調査全体のサマリーは「BtoB営業電話の実態調査｜250名の本音」を参照してほしい。

買い手が望む接点TOP6──上位4つはすべてデジタル

電話以外でどのような方法で営業と接点を持ちたいか（N=250、複数回答）を確認すると、結果は明確であった（出典：コレタ調査）。

上位4項目はすべて「非同期かつデジタル」の手段である。共通点は、電話のように相手の時間を拘束せず、買い手が自分の都合に合わせて情報を受け取れるということ。「対面での打ち合わせ」は16.8%と最下位であり、フィールドセールス中心の営業モデルは買い手の期待と乖離が大きい。

メールが1位の理由

メールが41.6%で1位になった背景には、「記録が残る」「自分のタイミングで読める」「社内転送が容易」という3つの利点がある。BtoBの購買は個人の判断ではなく組織の意思決定である。受け取った情報を社内の関係者に共有しやすい形式が求められるため、メールの優位性は当然の結果といえる。

オンライン資料・動画が2位に入った意味

「自分のペースで見れるオンライン資料・動画」（38.0%）が2位に入ったことは、営業組織にとって重要な示唆である。買い手は「説明を聞く」のではなく「自分で確認する」ことを望んでいる。提案資料やデモ動画を常時アクセス可能な状態で提供するDSR（デジタルセールスルーム）の需要は、この数字に裏付けられている。

チャット・Webフォームも同水準で求められている

3位の「チャット・ビジネスメッセージ（Slack等）」（36.4%）と4位の「Webフォームからの問い合わせ」（36.0%）が僅差で並んでいる点も見逃せない。チャットは「すぐに質問できるが、電話ほど拘束されない」という絶妙なバランスを持つ。Webフォームは「自分のタイミングで、自分の言葉で要件を伝えられる」点が支持されている。

この4つの手段に共通するのは、「買い手が主導権を持てる」という特徴である。いつ確認するか、どの順番で読むか、誰に共有するか──すべてを買い手がコントロールできる。電話のように「相手の時間を奪う」形式は、BtoBの購買担当者にとって最も避けたい接触形態になりつつある。

76.4%が「買い手主導・プル型」の関わりを希望

営業担当者との理想の関わり方（N=250）の結果は、さらに鮮明である（出典：コレタ調査）。

「情報は自分のペースで確認したい」（46.8%）と「必要な時にこちらから連絡したい」（29.6%）を合わせると、76.4%が買い手主導の関わりを望んでいる。従来型のプッシュ営業を歓迎する層は6.0%にとどまる。

この結果は「営業不要」を意味するものではない。「重要な局面のみ会話したい」（17.6%）が示す通り、最終判断や技術的な疑問解消のタイミングでは営業担当者の存在が求められている。問われているのは「関わるタイミングと頻度」であり、「関わること自体」ではない。

78.0%が「デジタル資料があれば電話なしで検討できる」

「詳細な資料やデモ動画が提供されれば、電話なしでも検討を進められるか」という設問に対し、78.0%が肯定的に回答している（「そう思う」28.8%＋「ややそう思う」49.2%）（出典：コレタ調査）。

約8割の購買担当者が、充実したデジタルコンテンツがあれば営業電話なしでも検討を前進させられると考えている。これは営業組織にとって脅威ではなく好機である。「電話がつながらない」という課題に対して、デジタルコンテンツの充実が直接的な解決策となるからだ。

一方で「あまりそう思わない」（18.4%）＋「そう思わない」（3.6%）の22.0%は、依然として営業担当者との直接対話を重視している層である。つまり、デジタル接点ですべてを完結させるのではなく、「デジタルで自律検討を進めつつ、重要な局面で営業が介入する」ハイブリッドモデルが最適解となる。営業担当者の価値は「情報を伝えること」から「判断を支援すること」に移行しているのである。

デジタル接点を設計する4つのステップ

ステップ1：購買フェーズ別の接点マップを作成する

買い手の購買フェーズ（潜在→認知→比較検討→購買準備）ごとに、どの接点でどのコンテンツを提供するかをマッピングする。

ステップ2：自律検討できるコンテンツを整備する

78.0%が「デジタル資料があれば電話なしで検討できる」と回答している以上、買い手が自分のペースで検討を完了できるコンテンツを揃えることが最優先事項である。最低限必要なのは、製品概要資料、料金体系、導入事例（同業種2〜3本）、よくある質問、デモ動画の5点セットである。

これらのコンテンツを制作する際に意識すべきは、「営業が説明しなくても内容が伝わるか」という基準である。社内の営業メンバーではなく、初めてその資料に触れる購買担当者の視点で内容を検証する。専門用語には必ず解説を添え、料金体系は条件別にシミュレーションできる形式が理想的である。営業電話に出ない理由の一つに「内容が想像できて興味がなかった」（25.6%）があることを踏まえると、画一的な内容ではなく、業種・規模別にカスタマイズされたコンテンツの用意が差別化につながる。

ステップ3：DSRで情報を一元化する

メール添付のPDF、Webサイトの製品ページ、営業が口頭で説明した内容──これらが分散していると、買い手の検討は効率が落ちる。DSRに全コンテンツを集約し、買い手がいつでもアクセスできる環境を用意する。

買い手の検討が停滞する最大の原因は「情報の整理・比較の難しさ」（43.2%）であり、DSRによる情報の一元化はこの課題を直接解決する。検討停滞の原因と対策については「BtoB購買の検討が止まる原因と対策」も参照してほしい。

ステップ4：閲覧データに基づいて介入タイミングを最適化する

「重要な局面のみ会話したい」（17.6%）という回答が示す通り、営業担当者の介入は不要なのではなく、タイミングの最適化が求められている。DSRの閲覧ログから「料金ページを3回閲覧した」「導入事例を社内に転送した」といったシグナルを検知し、そのタイミングで電話やメールでフォローする。

「見えないナーチャリング」と呼ばれるこの水面下の検討行動を可視化する方法については「見えないナーチャリングとは」で詳しく解説している。

デジタル接点への移行で「営業の価値」はどう変わるか

デジタル接点を主軸にすると、営業担当者の役割が不要になるのではないか──こうした懸念は多くの営業組織で聞かれる。しかし実態は逆である。「重要な局面のみ会話したい」（17.6%）という回答が示す通り、買い手は営業担当者の介入を完全に拒んでいるわけではない。自律的に情報収集を行った上で、最終判断の際に専門的な助言を求めている。

つまり、営業担当者の価値は「情報を伝える人」から「判断を支援するアドバイザー」へと移行する。デジタル接点が基礎的な情報提供を担うことで、営業担当者は「この買い手は今どのフェーズにいて、何に迷っているのか」を行動データから把握し、的確なタイミングで的確な助言を提供できるようになる。デジタル接点の整備は、営業の仕事を奪うのではなく、営業の仕事を高度化する基盤である。

まとめ ── 買い手の期待に合わせた接点設計チェックリスト

• 自社の営業プロセスにおける接点チャネルの割合（電話/メール/DSR/対面）を把握しているか

• 買い手が自律的に検討できるデジタルコンテンツ（資料・動画・比較表・FAQ）が整備されているか

• 購買フェーズ別の接点マップが設計されているか

• DSR等を活用し、全コンテンツを一元的にアクセスできる環境を提供しているか

• 閲覧データに基づいて営業介入のタイミングを最適化しているか

本調査の全データは、完全版レポートからダウンロードできる。

買い手が求める「自分のペースで確認できる」デジタル接点を実現するには、AI搭載型デジタルセールスルーム「コレタ for Sales」が最適解の一つである。提案資料・動画・FAQを一つのページに集約し、顧客の閲覧行動をリアルタイムで追跡できる。