チャレンジャーセールスとは、顧客に迎合せず、新しい視点や気づきを提供して"健全な緊張"を生み出す営業が最も高い成果を出す、という営業モデルです。米CEB(現Gartner)が数千人の営業を分析した研究に基づき、書籍『The Challenger Sale』で提唱されました。結論から言えば、買い手が自分で情報を調べ尽くす現代のBtoBでは、顧客に好かれるだけの"御用聞き"型より、顧客の考えを更新する"指導型(チャレンジャー)"の営業が勝つ、というのがこのモデルの核心です。

「顧客と関係は良好なのに、なぜか受注につながらない」——その原因は、顧客に合わせすぎて新しい価値を提供できていないことかもしれません。コレタの独自調査(2026年1月, n=180)によると、買い手が営業に最も求める価値は「自社に合う/合わないの整理」(50.0%)で、「営業担当者の説明」は判断材料の最下位(11.1%)でした。顧客は"いい人"ではなく、"自分の考えを広げてくれる相手"を求めています。

この記事でわかること:

• チャレンジャーセールスとは何か——営業の5つのタイプ

• チャレンジャーが実践する3ステップ(Teach・Tailor・Take Control)

• ソリューション営業・インサイト営業との違い

チャレンジャーセールスとは?——営業の5つのタイプ

『The Challenger Sale』の研究では、営業パーソンを行動特性から5つのタイプに分類しました。

なぜ「チャレンジャー」が最も成果を出すのか

研究の最も重要な発見は、高い成果を出す営業のうち圧倒的多数が「チャレンジャー」タイプだったことです。一方で、多くの人が「良い」と考えがちな「リレーションシップ・ビルダー(関係構築型)」は、複雑な商談では最も成果が低いという結果でした。

理由は明快です。顧客に好かれることと、顧客に価値を届けることは別だからです。顧客に合わせるだけでは、顧客がすでに知っていることの範囲を出られません。チャレンジャーは、顧客の現状認識に一石を投じ、「その視点は考えていなかった」という気づきを提供することで、選ばれます。

なぜ今、チャレンジャー型が有効なのか

チャレンジャーセールスが現代のBtoBで注目されるのは、買い手の情報環境が変わったからです。コレタの独自調査(2026年1月, n=180)では、63.3%の買い手が「初回商談ですでに知っている内容が多かった」と感じ、73.9%の案件で営業不在のまま社内検討が進んでいたという結果が出ています(BtoB購買の実態調査)。

顧客が自分で調べ尽くしている以上、「ご要望をお聞かせください」と合わせるだけの営業には価値がありません。顧客がまだ気づいていない視点を提示できる営業だけが、選ばれる時代になっています。これは、顧客に新しい気づきを与えるインサイト営業とは?ソリューション営業との違いとも重なる考え方です。

チャレンジャーが実践する3ステップ:Teach・Tailor・Take Control

チャレンジャーセールスは、感覚ではなく再現可能な3つのステップで実践します。

① Teach(指導する):新しい視点で顧客を教育する

顧客がまだ気づいていない課題や機会について、データや他社事例をもとに「実は、御社が向き合うべきはこちらではないか」という気づきを提供します。単なる情報提供ではなく、顧客の思い込みを揺さぶる"コマーシャル・インサイト"であることが重要です。

② Tailor(適合させる):相手に合わせて伝える

同じ気づきでも、相手の役職・関心・タイプによって響き方は変わります。経営層には事業インパクト、現場には業務負荷、というように、相手に合わせてメッセージを調整します。相手のタイプ理解にはアナリティカルとは?ソーシャルスタイル4タイプの特徴・見分け方が役立ちます。

③ Take Control(主導権を握る):商談を前に進める

顧客に迎合せず、価格や条件の議論でも臆せず自社の価値を主張し、次のステップへと商談をリードします。押し売りではなく、顧客にとって最善の意思決定へ導く"健全な主導権"です。

こんな組織に向いています——一部のトップ営業だけがチャレンジャー型で成果を出し、組織で再現できない。そんな課題には、成果を出す営業の"気づきの提示"をデータで可視化して共有できる仕組みが有効です。デジタルセールスルーム『コレタ for Sales』は、商談の記録や顧客の反応を可視化し、効く型を組織に展開できます。→ コレタ for Sales 詳細はこちら

ソリューション営業・インサイト営業との違い

チャレンジャーセールスは、他の営業スタイルとよく比較されます。

ソリューション営業が「聞き出す」のに対し、チャレンジャーは「教え、主導する」点が特徴です。インサイト営業とは重なる部分が大きく、チャレンジャーセールスは「気づきを与える」インサイトの考え方を、5タイプ・3ステップとして体系化したものと位置づけられます。営業スタイル全体の整理は営業手法とは?種類一覧と使い分け、詳細比較はソリューション営業とは?提案営業との違い・進め方をご覧ください。

チャレンジャーセールスを実践するときの注意点

• 「反論」ではなく「気づき」を。 顧客を否定するのではなく、データや事例に基づく建設的な視点を示す。土台には信頼(ラポールとは?営業での作り方)が必要。

• 準備が9割。 「顧客がハッとする気づき」は、深い業界理解と事前準備からしか生まれない。

• 押し売りにしない。 Take Controlは顧客にとって最善の意思決定へ導くこと。強引なクロージングとは違う。

データで裏付ける:チャレンジャー型を"組織"で再現する

チャレンジャーセールスの最大の壁は、「顧客に提示できる気づき」と「主導する対話力」が、一部のトップ営業の経験に依存しがちなことです。これを組織の力にするには、データが有効です。商談を録画・解析すれば、成果を出す営業がどんな気づきをどう提示し、どこで主導権を握っているか——その型を可視化し、チームで共有できます。詳しくは商談解析(商談分析)とは?トップ営業の暗黙知を形式知化する方法で解説しています。

さらに、提示した気づきや事例をデジタルセールスルーム(DSR)で共有すれば、顧客がどの視点に反応したかがデータで分かり、組織全体でインサイトの精度を高められます。成約率への効果は成約率とは?上がらない原因と改善施策15選もご覧ください。

まとめ

• チャレンジャーセールスとは、顧客に迎合せず新しい視点で健全な緊張を生む営業が最も成果を出すという営業モデル

• 営業は5タイプに分かれ、複雑な商談では「チャレンジャー(指導型)」が最も勝ち、「関係構築型」が最も苦戦する

• 実践は3ステップ:Teach(新しい視点で教育)→ Tailor(相手に合わせる)→ Take Control(主導する)

• 買い手が調べ尽くす時代、顧客の考えを更新できる営業だけが選ばれる

まずは次の商談で、顧客の要望をただ聞くのではなく、「その前提について、こういう見方もあります」と一つ気づきを提示してみましょう。

成果を出す"気づきの提示"をデータで可視化し、組織で再現したい方は、デジタルセールスルーム『コレタ for Sales』をご検討ください。→ コレタ for Sales 詳細はこちら

よくある質問(FAQ)

Q1. チャレンジャーセールスとは何ですか? A. チャレンジャーセールスとは、顧客に迎合せず、新しい視点や気づきを提供して健全な緊張を生み出す営業が最も高い成果を出すという営業モデルです。米CEB(現Gartner)の研究に基づき書籍『The Challenger Sale』で提唱されました。顧客の考えを更新する「指導型」の営業を重視します。

Q2. チャレンジャーセールスの5つの営業タイプとは何ですか? A. ハードワーカー(努力型)、チャレンジャー(指導型)、リレーションシップ・ビルダー(関係構築型)、ローンウルフ(一匹狼)、リアクティブ・問題解決型の5つです。研究では、高い成果を出す営業の多くがチャレンジャー型で、関係構築型は複雑な商談で最も成果が低いという結果が出ています。

Q3. なぜ関係構築型(リレーションシップ・ビルダー)は成果が低いのですか? A. 顧客に好かれることと、顧客に価値を届けることは別だからです。顧客に合わせるだけでは、顧客がすでに知っている範囲を出られず、新しい価値を提供できません。特に買い手が自分で情報を調べ尽くす現代では、迎合型の営業は選ばれにくくなっています。

Q4. チャレンジャーセールスの実践方法(3ステップ)を教えてください。 A. Teach(新しい視点で顧客を教育する)→ Tailor(相手の役職や関心に合わせて伝える)→ Take Control(価格議論でも臆せず、顧客の最善の意思決定へ商談を主導する)の3ステップです。押し売りではなく、データや事例に基づく建設的な気づきを起点にすることが重要です。

Q5. チャレンジャーセールスとソリューション営業の違いは何ですか? A. 起点とアプローチが違います。ソリューション営業は顧客の潜在課題を「聞き出して」解決策を設計します。チャレンジャーセールスは顧客の思い込みに対して新しい視点を「教え」、商談を主導します。インサイト営業と重なる部分が大きく、気づきの提供を5タイプ・3ステップで体系化したものと言えます。

Q6. チャレンジャーセールスは日本のBtoB営業でも有効ですか? A. 有効です。買い手が営業に会う前に情報を調べ尽くす傾向は日本でも進んでおり、コレタの独自調査でも63.3%が初回商談で既知の内容が多いと感じていました。ただし、顧客を否定するのではなく、信頼関係を土台にデータや事例で建設的な気づきを示すという、日本の商習慣に合った"健全な"チャレンジが前提になります。

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