企画営業とは、顧客の課題やニーズを分析し、自社の商材・サービスを組み合わせて最適な提案を"企画"して届ける、能動的な営業スタイルです。言われた商品を売る御用聞き型とは異なり、「顧客がまだ気づいていない課題」まで踏み込んで解決策を設計するのが特徴です。結論から言えば、買い手が営業に会う前に情報収集を終える時代において、企画営業は最も需要が高まっている営業の形の一つです。

「商品を説明するだけでは受注につながらない」「顧客に提案しても響かない」——こうした悩みの背景には、営業スタイルが"御用聞き"のまま止まっていることがあります。コレタの独自調査(2026年1月, n=180)によると、買い手が営業に最も求める価値は「自社に合う/合わないの整理」(50.0%)で、「営業担当者の説明」は判断材料の最下位(11.1%)という結果が出ています。つまり、"説明"ではなく"企画・提案"できる営業が求められているのです。

この記事でわかること:

• 企画営業とは何か——「営業企画」や他の営業スタイルとの違い

• 企画営業の仕事内容と、求められるスキル

• 成果を出す企画営業の進め方と、提案力を組織で再現する方法

なぜ今、企画営業が求められるのか

企画営業の重要性が高まっているのは、買い手の購買行動が根本的に変わったからです。

買い手は「説明」を求めていない

現代のBtoB購買では、買い手は営業に会う前に自分で情報収集を済ませています。コレタの独自調査(2026年1月, n=180)によると、63.3%の買い手が「初回商談ですでに知っている内容が多かった」と感じており、73.9%の案件で営業が不在のまま社内検討が進んでいたという結果が出ています(BtoB購買の実態調査)。カタログ的な商品説明では、買い手にとって新しい価値を提供できません。

求められているのは「課題の整理と提案」

一方で、同じ調査では買い手が営業に最も求める価値が「自社に合う/合わないの整理」(50.0%)であることも分かっています。買い手は「製品の説明を聞きたい」のではなく、「自社の課題と製品の適合性を一緒に整理してほしい」と考えているのです。この期待に応えられるのが企画営業です。説明中心の営業が通用しにくくなった背景は説明型営業が通用しなくなった理由でも解説しています。

企画営業とは?——定義と「営業企画」との違い

企画営業とは、顧客の課題を分析し、自社の商材・サービスを組み合わせて解決策を"企画"し、能動的に提案する営業スタイルです。単に既存商品を売るのではなく、「この顧客にはこの組み合わせが最適だ」という提案そのものを設計します。

「企画営業」と「営業企画」は違う

混同されやすいのが「企画営業」と「営業企画」です。読みは似ていますが、役割はまったく異なります。

つまり、企画営業は「顧客に提案を企画する営業」、営業企画は「営業組織の戦略を企画する部門」です。この記事では前者(営業スタイルとしての企画営業)を扱います。

他の営業スタイルとの違い

企画営業は、営業スタイルの発展段階の中で捉えると分かりやすくなります。

御用聞きから一歩踏み込み、顧客の課題に合わせて提案を"企画"するのが企画営業です。営業スタイル全体の位置づけは営業手法とは?種類一覧と使い分け・自社に合う選び方、受け身になりがちな既存営業からの脱却はルート営業とは?"脱御用聞き"で成果を上げる方法もあわせてご覧ください。

企画営業の仕事内容

企画営業の業務は、大きく次の流れで進みます。

1. 情報収集・課題分析:顧客の業界動向、経営課題、競合状況を調べ、抱えている課題の仮説を立てる。

2. 提案の企画:自社の商材・サービスをどう組み合わせれば課題を解決できるか、提案の骨子を設計する。

3. 提案・プレゼン:企画した提案を、意思決定者に伝わる形で提示する。

4. 社内調整・実行:受注後、関連部署と連携して提案内容を実現する。

5. 効果検証・追加提案:導入効果を確認し、次の課題に対する提案につなげる。

このうち成否を分けるのは①の課題分析と②の企画です。ここが浅いと、どれだけプレゼンが上手でも「刺さらない提案」になります。

企画営業に必要な3つのスキル

① 課題発見力(仮説構築力)

顧客がまだ言語化できていない課題を、業界知識とヒアリングから見つけ出す力です。「現状」「理想」「ギャップ」を整理し、解決すべき課題の仮説を立てられるかが起点になります。

② 提案設計力(企画力)

見つけた課題に対して、自社の商材をどう組み合わせれば解決できるかを設計する力です。単品売りではなく「課題解決のパッケージ」として提案を組み立てます。高単価・複雑な商材ほど、意思決定に複数の関係者が関わるため、キーパーソン・決裁者へのアプローチ方法を押さえた提案設計が効果的です。

③ 伝達力(提案を"社内で通させる"力)

BtoBでは、提案を聞いた担当者が社内の決裁者に説明して初めて受注に至ります。コレタの独自調査では、意思決定者全員に営業の声が届いていない案件が72.8%にのぼりました。だからこそ、担当者が社内で説明しやすい提案書・資料に落とし込む力が重要です。意思決定を支援する営業の考え方は意思決定支援型営業とはで解説しています。

こんな組織に向いています——企画営業の提案力が一部のエース社員に依存していて、組織全体に広がらない。そんな課題には、提案の勝ちパターンを可視化して共有できる仕組みが有効です。デジタルセールスルーム『コレタ for Sales』は、提案資料の閲覧ログや商談の記録を残し、どの提案が響いたかをデータで把握できます。→ コレタ for Sales 詳細はこちら

成果を出す企画営業の進め方

顧客が「社内で説明できる」提案に仕上げる

優れた提案でも、担当者が社内で説明できなければ受注に至りません。提案書には「導入しない場合のリスク」「費用対効果の試算」「エグゼクティブサマリー」を盛り込み、担当者が"社内営業"しやすい形にします。成約率を高める提案設計は成約率とは?上がらない原因と改善施策15選にも詳しくまとめています。

相手のタイプに合わせて伝え方を変える

同じ企画でも、相手のコミュニケーションタイプによって刺さる伝え方は変わります。データを重視する相手には根拠を、ビジョンを重視する相手にはストーリーを——アナリティカルとは?ソーシャルスタイル4タイプの特徴・見分け方を踏まえて伝え方を設計すると、提案の通過率が上がります。

提案の「勝ちパターン」を組織で共有する

企画営業の提案力は、往々にして個人の経験に依存します。これを組織の資産にするには、成果を出した提案の型を可視化し、共有することが欠かせません。

データで裏付ける:企画営業を「仕組み」にする

企画営業の最大の課題は、提案力がエース社員の暗黙知に閉じてしまうことです。これを解くのがデータ活用です。

商談を録画・解析すれば、成果を出す企画営業がどのように課題を引き出し、どう提案を組み立てているか——その「型」を数値で可視化し、チーム全体で再現できます。詳しくは商談解析(商談分析)とは?トップ営業の暗黙知を形式知化する方法で解説しています。

さらに、企画した提案をデジタルセールスルーム(DSR)で共有すれば、顧客が「どの提案資料を・誰に転送し・どこまで見たか」が分かります。コレタの独自調査(2026年3月, n=250)でも、78.0%が「詳細な資料やデモ動画があれば電話なしでも検討を進められる」と回答しており(営業電話の実態調査)、企画した提案を非同期で届け、反応をデータで把握する運用が、現代の企画営業の成果を大きく左右します。

まとめ

• 企画営業とは、顧客の課題を分析し、自社商材を組み合わせて解決策を"企画"して提案する能動的な営業スタイル

• 「企画営業」は顧客に提案する営業職、「営業企画」は営業戦略を設計する部門で、役割がまったく異なる

• 求められるスキルは、課題発見力・提案設計力・伝達力の3つ

• 提案力はエース社員に依存しがち。商談解析とDSRで勝ちパターンを可視化すれば、組織で再現できる

買い手が「説明」ではなく「課題の整理と提案」を求める時代において、企画営業は最も価値の高い営業の形の一つです。まずは目の前の顧客について、まだ言語化されていない課題の仮説を一つ立てるところから始めてみましょう。

企画した提案を非同期で届け、どの提案が響いたかをデータで把握したい方は、デジタルセールスルーム『コレタ for Sales』をご検討ください。提案資料の閲覧行動を可視化しながら、社内検討を前進させられます。→ コレタ for Sales 詳細はこちら

よくある質問(FAQ)

Q1. 企画営業とは何ですか? A. 企画営業とは、顧客の課題やニーズを分析し、自社の商材・サービスを組み合わせて解決策を"企画"し、能動的に提案する営業スタイルです。既存商品を説明して売る御用聞き型とは異なり、顧客がまだ気づいていない課題まで踏み込んで提案を設計します。

Q2. 企画営業と営業企画の違いは何ですか? A. 立場と役割が異なります。企画営業は顧客と向き合い、提案を企画・実行する営業職です。一方の営業企画は、営業戦略やKPI設計など営業組織全体の仕組みを企画・管理する部門・職種です。読みは似ていますが、対象も成果指標も別物です。

Q3. 企画営業と提案営業・ソリューション営業はどう違いますか? A. いずれも能動的に提案する点は共通していますが、掘り下げの深さが異なります。企画営業・提案営業は顧客の顕在課題に合わせて提案し、ソリューション営業は顧客も気づいていない潜在課題を掘り起こして解決策を設計します。実務では重なる部分も多く、明確に線引きされないこともあります。

Q4. 企画営業に必要なスキルは何ですか? A. 主に3つです。顧客の潜在課題を見つける「課題発見力」、課題に対して自社商材を組み合わせて解決策を設計する「提案設計力」、そして担当者が社内で説明しやすい形に落とし込む「伝達力」です。BtoBでは意思決定者が複数関わるため、伝達力が特に重要になります。

Q5. 企画営業はどんな業界・商材に向いていますか? A. 課題解決の余地が大きい、高単価・複雑な商材と相性が良い手法です。SaaS・IT、コンサルティング、業務システム、広告・マーケティング支援など、顧客ごとに最適な組み合わせを設計する必要がある商材で特に効果を発揮します。

Q6. 企画営業の提案力を組織で高めるにはどうすればいいですか? A. 提案の勝ちパターンを、エース社員の暗黙知から組織のデータに移すことです。商談を録画・解析して成果を出す提案の型を可視化し、提案資料の閲覧ログをDSRで残せば、どの提案が響いたかをチームで共有でき、提案力を再現できます。

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