この記事のポイント

• BtoB購買の87%が複数人で意思決定。4名以上が関与するケースは64%に達します

• 意思決定者全員と営業が直接話せた案件はわずか11.5%。4割の案件で過半数のキーマンが未到達です

• キーマンに届かない間接伝達の構造が生まれる理由と、営業が取るべき具体的な対策を解説します

「決裁者とも話したし、担当者からも好感触だった。なのになぜ失注したのか」。BtoB営業では、この「なぜ」が分からないケースが珍しくありません。本調査の結果は、その答えの一端を示しています。営業が接触できていると思っている範囲の外側で、意思決定が行われているのです。

株式会社エヌケーエナジーシステム（コレタ for Sales）が2026年5月に実施した「営業商談後の社内の意思決定実態調査」（n=100）では、意思決定者全員が営業と直接話せた案件はわずか11.5%でした。この記事では、キーマン不到達の構造と対策を解説します。

営業が知らないうちに案件が決まってしまう全体像は知らないうちに失注する理由と対策でも扱っています。

BtoB購買は「多人数決定」が常態化している

87%が複数人で意思決定している

「最終的な購買の意思決定に関与した社内の人数」を聞いたところ、「1名（自分のみ）」で決定したケースはわずか13%でした。

87%が複数人での意思決定であり、4名以上が関与するケースは64%に達します。6名以上の大規模な意思決定グループが関与するケースも32%あります。

なぜBtoBは複数人での意思決定になるのか

組織構造上の必然性があります。

• 予算承認の階層性：一定額を超えると担当者の決裁権を超え、上長・役員・CFOなどの承認が必要になります

• 部門横断性：業務システムや外部委託の導入は、情報システム部門・業務部門・法務・経理など複数部門に影響します

• リスク分散：一人で決めたという責任の集中を避けるため、意思決定の責任を組織で分散させる文化が定着しています

誰が関与し、誰が決めるのかの見極め方は決裁者とは？意思決定者との違い・見極め方、関与者全員に届ける考え方はABM（アカウントベースドマーケティング）とは？で解説しています。

キーマン不到達の実態──4割の案件で起きていること

全員と直接話せた営業はわずか11.5%

「意思決定関与者のうち、ベンダーの営業担当者と直接対話した方は何名でしたか」（N=87、2名以上が関与したケース）への回答は次の通りです。

全員と直接話せた営業はわずか11.5%。「半数未満しか話せていない＋窓口担当者のみ＋誰も話していない」の合計は40.2%に達します。4割の案件では、過半数以上の意思決定者が営業と一度も話さないまま、購買の判断が下されています。

2026年1月の調査（n=180）でも、意思決定者全員に営業の声が届いていない案件は72.8%でした。一時的な現象ではなく、構造的な課題です。買い手側の実態はBtoB購買の実態調査2026にまとめています。

「全員話せた」がこれほど少ない理由

• 役職が上になるほど商談に出席しにくい：最終決裁者は多忙で、初回商談には参加しないことがほとんどです。「検討が進んだら役員も交えて」という流れが多く、その検討が進む過程自体が見えないところで行われています

• 他部門は必要なら呼ばれる立場：情報システム部門や法務、経理は購買の主担当ではないため、最初の商談には参加しません。彼らへの情報共有は窓口担当者の仕事として認識されています

• 地理的・時間的な制約：リモートワークの普及で、全員が同じ場にいる機会が減りました

「間接伝達構造」が生む2つのリスク

意思決定者全員が営業と直接話せない場合、情報は必ず窓口担当者を経由して伝わります。

リスク① メッセージの変形・脱落

本調査では、窓口担当者が取る最も多い情報伝達方法は「商談内容を自分なりにまとめた資料を作成して共有した」（57.1%）でした。「そのまま転送」（35.1%）を大きく上回ります。

まとめ直す過程で、営業が伝えたい強み、差別化のポイント、投資対効果は削ぎ落とされます。意思決定者の手元に届くのは、営業が設計したメッセージではなく、窓口担当者のフィルターを通ったサマリーです。この実態は窓口担当者が稟議資料を自作する実態｜57%が発生させる翻訳コスト問題で詳しく扱っています。

リスク② 見えないところでの却下

意思決定者が営業と一度も話していない場合、彼らの疑問・懸念・反対意見は営業に届きません。「他部門から反対があった」「CFOが費用対効果に納得しなかった」「技術的な懸念が解消されなかった」。こうした失注理由の多くは、営業が接触すらできていないキーマンから生まれています。

買い手が状況を伝えてこない理由は商談後に買い手が沈黙を選ぶ理由、検討が止まる原因はBtoB購買の検討が止まる原因で解説しています。

キーマン不到達への3つのアプローチ

アプローチ① 窓口担当者が使いやすい資料を設計する

全員との直接接触が難しい以上、窓口担当者が手を加えずに共有できる資料を渡すことが、最も現実的な打ち手です。

本調査では「初回商談後にあれば検討が進みやすかった情報」の1位は「意思決定者向けに専門用語を使わず分かりやすく説明した資料」（35%）でした。

• 専門用語を排した、経営者向けの1枚サマリー

• 「このサービスを導入すると、御社の課題がこう解決します」という課題別の説明資料

• 他社の導入事例と投資対効果の試算をセットにした、決裁者向けの資料一式

どんな種類の資料を用意すべきかはバイヤーイネーブルメントのコンテンツ7種類と作り方、稟議での通し方は稟議を通すための資料設計にまとめています。

アプローチ② 追加説明会・デモを提案する

本調査では「社内の関係者・意思決定者を交えた追加説明会・デモを提案してくれる」が66%の肯定率で有効とされています。

商談後に「もし他の方々にもご説明する機会があれば、30分のオンラインデモをご用意できます」と伝えることは、押し売りではなく、買い手の社内プロセスを支援する姿勢として受け取られます。大切なのは全員参加を求めるのではなく、選択肢として提示することです。

アプローチ③ 専用ページで意思決定者に直接届ける

本調査では83%が「専用確認ページがあれば社内検討で活用したい」と回答しています。

デジタルセールスルーム（DSR）は、窓口担当者がURLを送るだけで、意思決定者全員が必要な情報にアクセスできる環境をつくります。役員も他部門の担当者も、自分のペースで資料・動画・FAQを確認できます。仕組みはデジタルセールスルームとは？機能・比較・選び方で解説しています。

さらに、閲覧の記録が営業に届くため、誰がいつどの資料をどれだけ見たかを把握できます。役員が資料を何度も見返しているという情報は、商談が前進しているサインです。読み取り方は買い手の購買シグナルを検知する方法、商談直後の具体的な打ち手は初回商談後に送るべき7つの対応にまとめています。

こんな企業に向いています——決裁者に会えないまま案件が進む、担当者経由で提案が薄まっている気がする、他部門の反対で失注することが多い。デジタルセールスルーム『コレタ for Sales』は、窓口担当者がURLひとつで社内に共有でき、誰が何を見たかを営業に知らせます。→ コレタ for Sales の詳細はこちら

「意思決定支援型営業」へのシフト

意思決定支援型営業とは、製品を説明するのではなく、買い手の社内の意思決定プロセスを支援することを主軸に置いた営業スタイルです。

本調査が示す通り、いまのBtoB購買における意思決定の場は、営業には見えない社内の会議室にあります。その会議室に、営業の代わりに入れる素材を用意することが、意思決定支援型営業の本質です。考え方は意思決定支援型営業とはで解説しています。

まとめ

• BtoB購買の87%が複数人での意思決定。4名以上が関与するケースは64%です

• 意思決定者全員と営業が直接話せた案件はわずか11.5%。40.2%の案件でキーマンが未到達です

• 間接伝達の構造により、営業のメッセージが翻訳されて変形・脱落するリスクがあります

• 対策は、窓口担当者が手を加えずに共有できる資料、追加説明会の提案、専用ページによる直接アクセスの3つです

• 意思決定支援型営業へのシフトが、根本的な解決策になります

こんな企業に向いています——提案が決裁者まで届いているか分からない、複数部門が関わる案件で止まりやすい、社内検討の進み具合を把握したい。コレタ for Salesは、買い手の社内検討を支えるデジタルセールスルームです。→ コレタ for Sales の詳細・資料請求はこちら

よくある質問（FAQ）

Q1. BtoB購買に関与する意思決定者は平均何人ですか？ A. 本調査（n=100）では87%が複数人での意思決定と回答しており、4名以上が関与するケースが64%を占めます。6名以上が関与するケースも32%ありました。

Q2. 決裁者（役員など）に営業が直接アプローチする方法はありますか？ A. 最も効果的なのは、窓口担当者に役員向けの説明資料を渡し、商談の設定を依頼する方法です。役員が「この説明を直接聞きたい」と思える資料（課題の深刻さと解決の効果を経営目線で表現したもの）を用意することが前提になります。あわせて、30分のオンラインデモを提案するのも有効です。

Q3. 意思決定者全員が参加する商談を設定するコツはありますか？ A. 全員参加を直接依頼すると、窓口担当者の社内調整の負担が大きくなります。「もし情報システム部の方もご参加いただける場があれば、その方向けの資料も追加でお送りします」というように、部分的な参加を促すほうが現実的です。

Q4. 誰も直接話していない（5.7%）のはどういう状況ですか？ A. 窓口担当者がすべての情報収集と評価を行い、意思決定者へは報告のみというケースです。担当者の裁量が大きい小規模案件や、担当者が事実上の決裁者である場合にも起きます。この場合は、窓口担当者との関係構築が最重要になります。

Q5. キーマン不到達は、どの規模の企業で特に深刻ですか？ A. 一般に、企業規模が大きくなるほど承認の階層が増え、意思決定者の数も増えます。本調査には1,000名以上の企業が20%含まれており、大企業ほどリスクが高いと考えられます。ただし中小企業でも経営者が最終承認者になることが多く、担当者だけとの商談では失注のリスクがあります。

Q6. 窓口担当者が資料を作り直してしまうのを防げますか？ A. 作り直しが起きるのは、そのままでは社内で使えない資料だからです。専門用語を外し、課題・解決策・効果・費用を1枚にまとめ、想定質問への回答を添えると、作り直しの必要がなくなります。57.1%が自分でまとめ直しているという実態は、裏を返せば改善の余地が大きいということです。

Q7. キーマンに届いたかどうかは、どうすれば確認できますか？ A. 閲覧の記録が残る形で資料を共有すると、担当者以外の人が見たか、何人が見たかを把握できます。1案件あたりの閲覧者数と、決裁者にあたる人の閲覧の有無を指標に置くと、到達の状況を継続して確認できます。

調査実施：株式会社エヌケーエナジーシステム（2026年5月）／有効回答数：100名