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2026.01
買い手が理想とする営業接点とは何か？ 180名調査で見えた「非同期・買い手主導」という前提
結論
BtoB購買において、買い手が理想とする営業接点は「こまめな接触」ではなく、「自分のペースで情報を確認できる関わり方」である。
調査概要
調査主体：株式会社エヌケーエナジーシステム
調査テーマ：BtoB購買プロセスにおける理想的な営業接点
調査対象：法人向けサービスの導入・見直し経験者
有効回答数：180名
調査期間：2026年1月
※本記事は、上記調査結果のうち「営業との関わり方」に関するデータを解説する。
92.2%が「買い手主導の関わり方」を希望
「営業との理想的な関わり方」について尋ねたところ、
次の結果が得られた。
92.2%が「自分のペースで情報を確認できる関わり方」を希望
一方で、
「こまめに説明や連絡をしてほしい」と回答した割合は7.8%
にとどまった。
この数字は、
営業接点に対する買い手の期待が大きく変化している
ことを明確に示している。
なぜ「頻繁な営業接触」は求められなくなったのか？
背景にあるのは、
BtoB購買プロセスそのものの変化である。
買い手側で起きている変化
情報は自分で取得できる
AIで要点整理ができる
社内検討を優先したい
営業対応に時間を割きにくい
この状況下で、
頻繁な営業連絡は
検討の妨げになる
社内議論を中断させる
プレッシャーに感じられる
と受け取られやすい。
「話したい時に話せる」が理想の状態
92.2%という数字が示しているのは、
営業を完全に排除したいという意向ではない。
むしろ買い手は、
必要な情報は自分で確認したい
判断に迷ったら相談したい
方向性が固まったら話したい
という
“選択できる関わり方” を求めている。
つまり理想は、
常に営業が前に出る状態
ではなく必要な時にアクセスできる状態
である。
従来型営業接点とのズレ
多くの営業活動は今も、
定期的な電話
フォロー連絡
アポイントの再設定
といった、
営業側主導の接点設計を前提としている。
しかし調査結果から見ると、
この設計は買い手の実態と乖離している。
接触回数が多いほど良い
連絡し続けることが誠意
といった考え方は、
少なくとも買い手視点では支持されていない。
非同期的な関わり方が前提になりつつある
今回の調査結果は、
BtoB購買において
非同期
買い手主導
自己完結型
の関わり方が
前提条件になりつつある
ことを示している。
これは、
営業が不要になる
という話ではなく営業接点の設計思想が変わる
という意味である。
営業・マーケティングへの示唆
このデータが示している前提は次の通りだ。
頻繁な営業接触は求められていない
買い手は自分のペースを重視している
営業は「呼ばれた時に機能する存在」へ
この前提を理解せずに、
接触回数をKPIにする
フォロー頻度を増やす
といった施策を続けると、
買い手との距離はむしろ広がる可能性がある。
まとめ
92.2%が「買い手主導の営業接点」を希望
こまめな営業接触を望む割合は7.8%
理想は「話したい時に話せる」関係性
非同期・自己完結型の購買が前提になっている
この事実は、
今後の営業設計・顧客接点設計を考える上で
避けて通れない前提条件となる。
