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2026.07
稟議が通らない理由とは？顧客の社内稟議を通してもらう5つの方法【BtoB営業】
「提案には好感触だったのに、稟議で止まった」——BtoB営業なら誰もが経験する失注パターンです。
しかし、稟議が通らない本当の理由は「提案が弱かったから」ではありません。商談が終わった瞬間から、検討は営業の見えないところで進み、営業が関与できないまま結論が出ているからです。
コレタが実施したBtoB意思決定の実態調査2026（n=100）は、その実態をはっきり示しています。91%の買い手は商談後に社内で何らかの行動を取っているにもかかわらず、その行動の約7割は営業に届いていません。
本記事では、稟議が通らない構造的な理由と、顧客の稟議を通してもらうために営業がやるべきことを、データをもとに解説します。
この記事でわかること：
稟議が通らない5つの理由（データで解説）
買い手が稟議で本当に求めている資料は何か
顧客の稟議を通してもらう5つの方法
1. 前提：稟議は「営業が見えないところ」で進んでいる
BtoB購買における稟議とは、購入の可否を社内で審議し、決裁者の承認を得るプロセスです。営業から見れば「提案後の空白期間」ですが、買い手にとってはここが本番です。
調査が示す実態はこうです。
91%の買い手が、商談後に社内で何らかの行動を取っている（社内会議での説明、資料の社内共有など）
しかし、その行動の大半は営業に共有されていない
社内行動を営業に伝えなかった理由の最多は、「社内の合意が得られていないうちに外部へ共有することへの抵抗」（61.9%）
つまり、買い手の沈黙は「興味がない」のサインではなく、「まだ社内で固まっていない」という合理的な選択なのです。営業が「そろそろ連絡が来るはず」と待っている間に、稟議は進み、そして止まっています。
買い手が沈黙を選ぶ心理の詳細は商談後に買い手が"沈黙"を選ぶ理由で解説しています。
2. 稟議が通らない5つの理由
理由①：決裁者に、あなたの提案が届いていない
BtoB購買の87%は複数人で意思決定しており、4名以上が関わるケースが64%にのぼります。ところが、意思決定者全員と話せた営業はわずか11.5%でした。
つまり4割の案件では、過半数以上の意思決定者が営業と一度も話さないまま購買判断が下されています。あなたの提案は、決裁の場に届いていない可能性が高いのです。
キーマンに届かない構造はBtoBで意思決定者全員に届いた営業はわずか1割でも詳しく扱っています。
理由②：提案が「翻訳」されて別物になっている
これが最も見落とされている理由です。
調査では、窓口担当者の57.1%が、営業から受け取った資料をそのまま使わず「自分なりにまとめ直した資料」を作成して社内共有していることが分かりました。営業資料をそのまま転送・共有しているのは35.1%にとどまります。
営業が丁寧に作り込んだ提案は、半数以上の案件で「そのままでは使えない」と判断されているのです。そして稟議の場に出るのは、担当者が再編集した資料——つまり、あなたのメッセージや強みが削ぎ落とされた別物です。
理由③：担当者が「社内を説得する武器」を持っていない
窓口担当者は、あなたの味方です。しかし彼らは社内説得のプロではありません。
専門用語だらけの提案書を渡されても、上司や他部署に説明できません。結果として、担当者の熱意は「うまく説明できない」という壁にぶつかり、稟議は前に進みません。
理由④：営業が「電話・メールで確認」しようとする
提案後のフォローを電話に頼る営業は多いのですが、営業電話の実態調査では67.2%の購買担当者が営業からの電話に出ない・折り返さないと回答しています。
最も重要な稟議フェーズで、最も届かない手段を使っている——これが構造的なミスマッチです。
理由⑤：検討が止まった理由が分からない
「比較・判断が難しかった」「情報が整理できなかった」——検討停滞の主因はここにあります。しかし営業には、どこで詰まったのかが見えません。見えないものは、改善できません。
比較・判断が難しくなる構造はBtoBの比較・判断が難しい理由で解説しています。
3. 買い手が稟議で本当に求めている資料
では、担当者は何があれば社内を説得できるのか。調査では、意思決定者への情報伝達に「あると助かるコンテンツ」が明らかになっています。
順位 | 買い手が求めるコンテンツ | 割合 |
|---|---|---|
1位 | 社内の意思決定者向けに、専門用語を使わずわかりやすく説明した資料 | 35% |
2位 | 稟議書・社内申請に使える資料テンプレートや記入例 | 31% |
3位 | 競合他社との機能・価格・実績などの比較表 | 25% |
4位 | 社内の関係者に共有しやすい1枚資料（エグゼクティブサマリー） | 24% |
注目すべきは、上位を占めるのが「意思決定者に情報を届けるためのコンテンツ」だという点です。
買い手が求めているのは、専門知識がなくても自分の上司に伝えられる資料であり、稟議の申請をサポートするテンプレートです。つまり買い手は、「稟議を通すための武器」を営業にくれと言っているのです。
4. 顧客の稟議を通してもらう5つの方法
方法①：担当者に「そのまま社内で使える資料」を渡す
57.1%が資料を作り直しているということは、裏を返せば「そのまま使える資料」を渡せば、翻訳による劣化を防げるということです。
専門用語を使わない
1枚のエグゼクティブサマリーを添える
稟議に必要な項目（課題・効果・費用・導入時期・リスク）を網羅する
「担当者が社内に転送する瞬間」を想定して資料を作る——これが最も効く改善です。
方法②：稟議書に使えるテンプレートを提供する
31%の買い手が「稟議・社内申請に使える資料テンプレートや記入例」を求めています。これを用意している営業は、ほとんどいません。
導入効果・投資対効果・他社事例を、そのまま稟議申請に貼り付けられる形式で渡すだけで、担当者の負担は劇的に下がります。
方法③：競合比較表を「先に」渡す
25%が比較表を求めています。「他社と比較されたくない」と考えて比較情報を出し渋ると、担当者は自分で比較表を作ることになり、そこであなたの強みは正しく書かれません。
先に公正な比較表を渡すほうが、結果的に自社に有利に働きます。
方法④：決裁者向けの説明を「担当者経由」で届ける設計にする
決裁者と直接会えないなら、担当者が決裁者に説明できる状態を作るしかありません。意思決定者ごとに関心事は異なります。
現場担当 → 使いやすさ・工数削減
部門長 → チームの成果・受注率
経営 → 投資対効果・リスク
決裁構造の見極め方は決裁者とは？意思決定者との違い・見極め方、案件の見極めはBANT条件とは？もあわせてご覧ください。
方法⑤：稟議の進捗を「聞く」のではなく「見る」
最大の転換点がこれです。
電話やメールで「その後いかがですか？」と聞いても、67.2%は出ません。そして61.9%は「社内合意前だから話せない」と考えています。聞いても、答えは返ってきません。
だからこそ、聞かずに見る仕組みが必要です。
提案資料をデジタルセールスルーム（DSR）で共有すれば、
誰が・いつ・どの資料を・どこまで見たかが分かる
担当者が社内の誰に転送したか（新しい閲覧者の出現）が分かる
役員クラスが閲覧したタイミングで、決裁者向けの追加資料を送れる
実際、調査では83%の買い手が「専用の確認ページ（DSR）を社内検討で活用したい」と回答しています。買い手自身が、社内共有しやすい形を求めているのです。
このような「見えない稟議」の可視化を実現するのが、AI搭載のデジタルセールスルーム「コレタ for Sales」です。提案資料の閲覧ログから社内検討の進捗を捉え、稟議が止まる前に手を打てます。
5. まとめ：稟議は「待つ」ものではなく「支援する」もの
稟議が通らないのは提案が弱いからではなく、商談後の検討が営業から見えていないから
91%が商談後に社内で動くが、その約7割は営業に届かない。沈黙は拒否ではなく「社内合意前だから話せない」（61.9%）という合理的判断
57.1%が営業資料を自分でまとめ直している——あなたの提案は"翻訳"され、稟議の場では別物になっている
買い手が求めているのは「専門用語を使わない説明資料」「稟議に使えるテンプレート」「比較表」「1枚サマリー」
打ち手は、そのまま社内で使える武器を渡し、進捗は「聞く」のではなく「見る」こと
稟議は、顧客の社内で起きる出来事です。しかし営業が関与できないわけではありません。担当者を"社内営業マン"として武装させ、その動きをデータで捉える。それが、稟議を通す唯一の方法です。
よくある質問（FAQ）
Q1. 提案は好感触なのに稟議が通らないのはなぜですか？
A: 提案が弱いからではなく、商談後の検討が営業から見えていないためです。調査では91%の買い手が商談後に社内で行動していますが、その約7割は営業に共有されていません。さらに57.1%が営業資料を自分でまとめ直して社内共有しており、稟議の場に出るのは営業のメッセージが削ぎ落とされた別物になっています。
Q2. 顧客が稟議の進捗を教えてくれません。どうすればいいですか？
A: 聞いても答えは返ってきません。調査では、社内行動を営業に伝えない理由の最多が「社内の合意が得られていないうちに外部へ共有することへの抵抗」（61.9%）でした。さらに67.2%は営業からの電話に出ません。聞くのではなく、提案資料の閲覧ログで「見る」——デジタルセールスルームで誰がどの資料を見たかを可視化するのが有効です。
Q3. 顧客の稟議を通すために、営業は何を渡せばいいですか？
A: 調査では、買い手が求めるコンテンツの上位は①専門用語を使わずわかりやすく説明した資料（35%）②稟議書・社内申請に使えるテンプレートや記入例（31%）③競合比較表（25%）④共有しやすい1枚資料（24%）でした。つまり買い手は「稟議を通すための武器」を求めています。
Q4. 決裁者に直接会えない場合はどうすればいいですか？
A: 担当者が決裁者に説明できる状態を作ります。BtoB購買の87%は複数人で意思決定し、意思決定者全員と話せた営業はわずか11.5%です。会えない前提で、担当者がそのまま社内に転送できる資料（1枚サマリー・比較表・稟議テンプレート）を用意し、閲覧ログで決裁者への到達を確認しましょう。
Q5. 稟議が止まっているかどうか、どう判断すればいいですか？
A: 資料の閲覧状況が手がかりになります。共有した提案資料が誰にも開かれていないなら検討は止まっており、逆に新しい閲覧者（＝担当者が転送した相手）が現れたなら社内で動いています。実際、83%の買い手が「専用の確認ページを社内検討で活用したい」と回答しており、この形は買い手にも歓迎されます。
🌟 「見えない稟議」を可視化したい方へ
コレタ for Salesは、提案資料を顧客専用ページで共有し、誰が・いつ・何を見たか、誰に転送されたかを可視化するデジタルセールスルームです。稟議が止まる前に、手を打てます。
最終更新: 2026年6月 | デジタルセールスナビ編集部
