営業資料とは、商談や検討を前に進めるために顧客に見せる資料の総称で、会社紹介・サービス紹介・導入事例集・提案書などが含まれます。結論から言えば、これからの営業資料に求められるのは、見た目の美しさよりも「営業がその場にいなくても、買い手が自分で検討を進められる」ことです。コレタの独自調査では、78.0%の買い手が「詳細な資料やデモ動画があれば、電話なしでも検討を進められる」と回答しました。つまり営業資料は、営業に代わって商談を前に進める「もう一人の営業担当」になり得ます。この記事では、営業資料の種類・作り方・構成のコツから、閲覧データで磨く方法までを解説します。

この記事で分かることは次の3点です。

• 営業資料の種類と、それぞれの役割

• 受注につながる営業資料の作り方・構成・デザインのコツ

• 営業不在でも検討が進む資料の条件と、閲覧データで磨く方法

なお、1つの案件に向けて作る「提案書」の書き方は提案書の書き方で個別に解説しています。本記事は、会社紹介や事例集を含む営業資料全体を扱います。

1. 営業資料とは？提案書との違いと役割

営業資料は、営業活動の各場面で顧客に見せる資料の総称です。混同されやすい「提案書」との違いを整理すると、役割が明確になります。

• 営業資料（広義）：会社紹介・サービス紹介・事例集など、複数の顧客に繰り返し使える汎用的な資料

• 提案書：特定の顧客の課題に合わせて個別に作る、1案件専用の資料

つまり、営業資料は「共通で使い回すもの」、提案書は「相手ごとに作り込むもの」です。強い営業組織は、汎用の営業資料を土台として整え、そこに相手ごとの提案書を重ねる、という二層構造を持っています。個別の提案書の作り方は提案書の書き方を参照してください。

営業資料の本質的な役割は、買い手の検討を助けることです。特にBtoBでは、商談に出てこない複数の関係者が社内で検討を進めます。その場に営業はいません。だからこそ、営業がいなくても伝わる営業資料が、受注を左右します。買い手主体の検討支援という考え方はバイヤーイネーブルメントとはでも解説しています。

2. 営業資料の主な種類

営業資料は、商談のフェーズや目的によって使い分けます。代表的な種類は次の通りです。

特に重要なのが導入事例集です。買い手は「自社に似た企業がどう成果を出したか」を知りたがります。近い業種・規模の事例があると、検討が一気に前に進みます。資料を段階的に届けて見込み客を育てる観点はリードナーチャリングとは？、商談フェーズ全体の設計はBtoB営業の4フェーズを参照してください。

3. 受注につながる営業資料の作り方【構成のステップ】

伝わる営業資料には、共通する構成の型があります。次の順序で組み立てると、買い手が自然に納得へ進みます。

• STEP1：課題の提起——「こんなことにお困りではありませんか」と、買い手が自分ごととして捉えられる課題から始めます。

• STEP2：課題の背景・原因——なぜその課題が起きるのか、構造を示して共感を得ます。

• STEP3：解決策の提示——自社のサービスがどう解決するかを、機能ではなく「解決」の言葉で伝えます。

• STEP4：根拠・実績——導入事例やデータで、解決できる根拠を示します。

• STEP5：次のアクション——問い合わせ・相談・デモなど、次の一歩を明確にします。

最も多い失敗は、STEP1〜2を飛ばして、いきなり機能説明（STEP3）から始めることです。買い手は、自分の課題が言語化されていない資料には興味を持ちません。「何ができるか」より先に「どんな課題を解決するか」を置くことが、受注につながる資料の鉄則です。商談での課題の引き出し方は営業のヒアリングとは？聞くべき項目も参考になります。

4. 伝わる営業資料のデザイン・構成のコツ

内容が良くても、伝わらなければ意味がありません。デザインと構成のコツは次の通りです。

• 1スライド1メッセージ：1枚に詰め込みすぎず、伝えたいことを1つに絞る。

• 結論を先に置く：各ページの冒頭に要点を書き、読み飛ばしても伝わるようにする。

• 文字より図解：長文よりも、図・表・グラフで直感的に伝える。

• 専門用語を避ける：社内の共有で回覧されることを想定し、誰が見ても分かる言葉にする。

• 表紙と目次を整える：第一印象と全体像が、読む姿勢を左右する。

特に意識したいのが、「社内で回覧される」ことを前提に作ることです。BtoBの営業資料は、商談に出た担当者から、上司や他部署へと共有されます。その場に営業の補足はありません。だからこそ、資料だけで完結して伝わることが重要です。

5. AIを活用した営業資料の作成

近年は、生成AIを使って営業資料を効率的に作るケースが増えています。AIは、次のような場面で活用できます。

• 構成案の作成：課題・解決策・事例といった骨子を、たたき台として素早く出す。

• 文章の作成・要約：長い説明を、スライド向けに簡潔な言葉へ整える。

• 表現のバリエーション：同じ内容を、相手（経営層・現場）に合わせて言い換える。

ただし、AIが作れるのは「一般論のたたき台」までです。自社ならではの強み、実際の導入事例の数字、顧客の生の声——こうした一次情報は、AIには作れません。AIでたたき台を高速に作り、そこに自社独自の情報を載せる、という分業が現実的です。営業におけるAI活用の全体像はAI営業とは？活用法で解説しています。

6. 営業資料は「作って終わり」ではない——閲覧データで磨く

多くの企業が見落としているのが、営業資料は作って配ったら終わり、ではないという点です。本当に重要なのは、その資料が買い手にどう読まれたかを知り、改善に活かすことです。

紙やPDFで配った資料は、送った後どう見られたかが一切分かりません。「事例集のどのページで離脱したか」「料金ページをどれだけ見たか」が分からなければ、資料を改善しようがなく、商談の追いかけ方も勘に頼るしかありません。

一方、営業資料をオンラインで共有し、誰が・どのページを・どれだけの時間見たかを可視化できれば、資料は継続的に磨けます。よく見られるページは強化し、離脱が多いページは作り直す。さらに、買い手が料金ページを長く見ていれば費用対効果の話から商談を始める、といった対応もできます。コレタの独自調査（BtoB購買の実態調査2026）でも、78.0%が「資料があれば電話なしで検討を進められる」と回答しており、資料が営業の代わりに検討を進める時代になっています。

このような「営業資料の閲覧を可視化し、営業不在でも検討を前に進める」ことを実現するのが、AI搭載のデジタルセールスルーム『コレタ for Sales』です。提案資料・事例・動画を1つのオンラインページにまとめ、買い手の閲覧行動や購買サインをデータで捉えられます。資料を「配って終わり」から「データで磨き続ける資産」に変えたい企業に向いています。→ コレタ for Sales の詳細はこちら

電話に頼らず資料で検討を進める考え方は電話営業とDSRの関係、資料活用を組織の型にする方法はセールスイネーブルメントの型化をご覧ください。

まとめ

• 営業資料とは、会社紹介・サービス紹介・事例集・提案書など、検討を前に進めるために顧客に見せる資料の総称

• 汎用の営業資料と、個別の提案書を二層で持つのが強い営業組織

• 受注につながる構成は「課題提起→背景→解決策→根拠→次のアクション」。機能説明から始めない

• デザインは1スライド1メッセージ・結論先出し・図解を基本に、社内で回覧されても伝わる形に

• 営業資料は作って終わりではなく、閲覧データで磨き続けることで、営業不在でも検討を進める資産になる

営業資料は、営業に代わって商談を前に進める「もう一人の営業担当」です。まずは自社の資料が「課題」から始まっているか、そして配った後どう読まれたかを把握できているかを、見直してみてください。→ コレタ for Sales の詳細はこちら

個別の提案書の作り方は提案書の書き方、資料を配信するデジタルセールスルームの選び方はデジタルセールスルーム（DSR）とは？主要ツール比較をご覧ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 営業資料とは何ですか？ A. 商談や検討を前に進めるために顧客に見せる資料の総称です。会社紹介資料、サービス紹介資料、導入事例集、比較資料、提案書などが含まれます。複数の顧客に繰り返し使う汎用資料と、特定の顧客向けに作る提案書に大きく分かれます。近年は、営業がいなくても買い手が自分で検討を進められる資料が重要になっています。

Q2. 営業資料と提案書の違いは何ですか？ A. 営業資料は会社紹介や事例集など複数の顧客に使い回せる汎用的な資料、提案書は特定の顧客の課題に合わせて作る1案件専用の資料です。強い営業組織は、汎用の営業資料を土台に整え、そこに相手ごとの提案書を重ねる二層構造を持っています。用途が異なるため、両方を使い分けるのが効果的です。

Q3. 受注につながる営業資料の作り方を教えてください。 A. 「課題提起→背景・原因→解決策→根拠・実績→次のアクション」の順で構成します。最も多い失敗は、課題提起を飛ばしていきなり機能説明から始めることです。買い手は自分の課題が言語化されていない資料には興味を持ちません。「何ができるか」より先に「どんな課題を解決するか」を置くことが鉄則です。

Q4. 営業資料のデザインのコツはありますか？ A. 1スライド1メッセージ、各ページの結論を先に置く、長文より図解、専門用語を避ける、表紙と目次を整える、の5点が基本です。特にBtoBでは資料が社内で回覧されるため、営業の補足がなくても資料だけで伝わることが重要です。見た目の美しさより、誰が見ても要点が伝わる分かりやすさを優先します。

Q5. 営業資料はAIで作れますか？ A. 構成案の作成、文章の要約、表現の言い換えなど、たたき台の作成にAIは有効です。ただし、自社独自の強み、実際の導入事例の数字、顧客の生の声といった一次情報はAIには作れません。AIでたたき台を高速に作り、そこに自社ならではの情報を載せる、という分業が現実的です。

Q6. 営業資料の効果はどう測ればいいですか？ A. 配った資料が「誰に・どのページを・どれだけ見られたか」を把握するのが基本です。紙やPDFでは閲覧状況が分かりませんが、オンラインで共有すれば閲覧データを取得できます。よく見られるページは強化し、離脱が多いページは作り直す——このデータに基づく改善こそが、営業資料を磨き続ける唯一の方法です。