【この記事の核心】

BtoB購買担当者の73.9%は「営業担当者が不在のまま社内検討が進んだ」と回答し、67.2%は営業電話に出なかった経験を持つ。2026年の買い手はAIや比較サイトを使い、営業なしで意思決定を進めている。従来型の「電話→訪問→提案」モデルは、すでに機能不全に陥りつつある。

はじめに——あなたの営業は、届いていないかもしれない

「提案資料を送ったのに返事がない」「商談後、急に連絡が取れなくなった」「競合に負けた理由がわからない」——BtoB営業に携わる方なら、一度はこうした経験をしたことがあるのではないでしょうか。

その原因は、担当者の怠慢でも、提案内容の質でもない可能性があります。そもそも、あなたの声が買い手の意思決定プロセスに届いていないのです。

コレタ for Salesは2026年1月と3月、BtoB購買に関わる担当者・意思決定者を対象に2本の独自調査を実施しました。Vol.1「BtoB購買プロセスと営業接点の実態調査」（n=180）とVol.2「BtoB購買プロセスにおける営業電話の実態調査」（n=250）です。

両調査から浮かび上がったのは、買い手がすでに「自律的な購買行動」を確立しているという現実でした。本記事では、この2本の調査データを軸に、2026年のBtoB購買担当者の実像と、売り手が取るべき具体的なアクションを詳しく解説します。なお、AI活用が購買行動に与える影響を深掘りしたい方は、AI時代のBtoB営業完全ガイドもあわせてご覧ください。

調査が明かした「見えない検討」の実態——買い手は営業なしで動いている

従来のBtoB営業モデルは、おおむね次のような流れを想定していました。リードを獲得し、電話でアポを取り、訪問または商談で提案し、クロージングへ持ち込む——いわゆる「プッシュ型」の営業プロセスです。

しかし2026年の現場では、このモデルはすでに現実と乖離しています。買い手は営業担当者を待たずに情報収集を始め、社内で検討を進め、場合によってはベンダーを絞り込んだ段階で初めて営業と接触します。

このような「営業の関与なしに進む購買プロセス」を、マーケティング業界ではダークファネル（Dark Funnel）とも呼びます。売り手には見えない場所で、買い手の意思決定の大部分が完了してしまうのです。「営業不要」時代に売り手ができることでは、このダークファネル時代における売り手の役割再定義を詳しく論じています。

コレタ for Salesの独自調査は、このダークファネルの実態を数値で明らかにしました。以下、主要な4つのFINDINGを順に見ていきましょう。

FINDING 1「営業不在でも検討は進む——73.9%が経験」

衝撃の数字：4人に3人が「営業なしで検討を進めた」

Vol.1調査（n=180）において、最も注目すべき数値のひとつが「営業担当者が不在のまま社内検討が進んだことがある」という回答です。

• 「その方が多かった」：31.1%

• 「半々くらい」：42.8%

• 合計：73.9%

つまり、BtoB購買担当者の約4人に3人が、営業の関与なしに社内検討が進む経験をしているのです。この数字が示すのは、「営業担当者が商談の場をコントロールできている」という売り手側の思い込みが、いかに実態とかけ離れているかということです。

意思決定者に声が届いていない現実

さらに深刻なのは、意思決定者全員に営業の声が届いていない案件が72.8%に上るという事実です。「意思決定に関わるメンバー全員と営業が話せた」と回答したのは、わずか27.2%にとどまりました。

BtoB購買では、最終決裁者や現場責任者、情報システム部門、法務・財務部門など、複数のステークホルダーが意思決定に関与することが一般的です。しかし、営業が実際に話せているのはそのうちの一部にすぎず、残りのステークホルダーは「営業担当者の声を聞かないまま」判断を下しているのです。

検討が止まる理由は「情報の整理不足」

同調査では、購買検討が停滞した主な原因についても調査しています。

• 「情報が整理できなかった」：38.9%

• 「比較・判断が難しかった」：37.8%

• 「社内調整が進まなかった」：25.6%

注目すべきは、これらの停滞理由がいずれも「営業担当者への不満」ではなく、買い手側の情報処理・社内調整の問題であることです。買い手はすでに自分たちで動いているが、情報が多すぎて整理しきれず、比較判断に困っている——この構造が、検討停滞の本質的な原因と言えます。なぜBtoBの比較・判断がこれほど難しいのかについては、BtoBの比較・判断が難しい理由で詳しく解説しています。

FINDING 2「AIと比較サイトが情報収集の主役になった」

情報収集チャネルの地殻変動

Vol.1調査では、BtoB購買担当者が判断の根拠とした情報源についても詳しく調査しました。その結果、従来の常識を覆す順位が明らかになっています。

信頼した情報源（上位）：

1. 比較サイト：36.1%

2. Web検索：34.4%

3. AI（ChatGPT等）：32.2%

4. ベンダー公式サイト：（同率3位圏内）

5. 営業との商談：13.9%

営業担当者との商談が判断材料として選ばれた割合は、わずか13.9%。比較サイトの36.1%と比べると、3分の1以下にとどまっています。

さらに注目すべきは、AI（ChatGPT等）が32.2%という高い割合で情報収集に活用されているという事実です。AIを情報収集に使った経験がある購買担当者は38.3%に上り、ベンダー公式サイトと同率3位に位置しています。購買プロセスにおけるAI活用の詳細データはBtoB購買でのAI活用実態データでまとめています。

「知っている内容が多い」初回商談

この情報収集行動の変化は、初回商談の性質にも大きな影響を与えています。

63.3%の購買担当者が「初回商談ですでに知っている内容が多い」と感じたと回答しています。つまり、売り手が「まずは弊社のサービスをご紹介しましょう」と考えて商談に臨んでも、買い手はすでに基本情報を把握済みであることがほとんどなのです。初回商談時の認識水準の実態では、この「すでに知っている買い手」への効果的なアプローチを具体的に解説しています。

この状況で「御社の課題を〇〇で解決できます」という紋切り型の提案トークをしても、買い手には新鮮味がありません。それどころか、「またこの説明か」という印象を与えてしまいかねません。

判断材料の最下位は「営業担当者の説明」

Vol.1調査では、購買の判断材料についても調査しています。その結果、最も重視された項目と最下位の項目の差は驚くほど大きいものでした。

• 社内会議での議論内容：45.0%（1位）

• ベンダーWebページ：42.8%（2位）

• 営業担当者の説明：11.1%（最下位）

社内での議論やベンダーWebサイトが判断の主軸となっており、営業担当者の説明はその4分の1以下の影響力しか持っていません。「営業が案件をコントロールする」時代は、データが示す限り、すでに終わりを迎えつつあります。なぜ従来型の説明・プレゼン型営業が通用しなくなったのか、その構造的背景については説明型営業が通用しなくなった理由で詳しく論じています。

FINDING 3「電話は繋がらない——67.2%が出ない時代の購買行動」

3人に2人が営業電話に「出なかった」

Vol.2調査（n=250）では、営業電話への対応実態を調査しました。その結果は、営業電話を主要なアプローチ手段として使っている企業にとって、極めて示唆に富むものでした。

「営業電話に出なかった・折り返さなかった経験がある」：67.2%

さらに、月に複数回この経験をしている担当者は23.6%に上ります。これは「たまにある話」ではなく、現代のBtoB営業における構造的な課題であることを示しています。

出なかった理由のトップは「知らない番号」

電話に出なかった理由については、以下の回答が上位を占めました。

• 「知らない番号には出ない」：44.1%

• 「折り返すのが面倒だった」：38.1%

スマートフォン時代には、登録されていない番号からの着信を無視することが一般化しています。これは個人の習慣であるだけでなく、企業の電話対応ポリシーとしても広がっています。BtoB営業において、電話が「繋がらない前提」で戦略を組む必要性が、データからも明確に見てとれます。電話営業の限界とデジタルセールスルームを組み合わせた新しいアプローチについては、電話営業とDSRの新しい使い方が参考になります。

電話不応答後も検討は続いている

では、電話に出なかった後、買い手はどのような行動を取るのでしょうか。

電話不応答後も「自分で情報収集を続けた」：38.7% 「電話なしで自律的に検討を継続した」：63.7%

電話が繋がらなくても、買い手の検討プロセスは止まりません。彼らは独自に情報収集を続け、自らの判断で選択肢を絞り込んでいくのです。電話を使った追客が機能しない場合でも、買い手はすでに動いており、「沈黙=検討離脱」ではないことをデータは示しています。

「詳細資料があれば電話なしで進められる」

電話に出なかったケースで、その後の検討継続に何が影響したかを見ると、重要な示唆が得られます。

「詳細な資料やデモ動画があれば電話なしでも検討を進められた」：78.0%

この数字は、コンテンツの整備が電話の代替手段として有効であることを示しています。買い手が必要としているのは、「電話で話す機会」ではなく、「自分のペースで確認できる情報」なのです。

電話後の情報収集行動

また、実際に電話に応答した後でも、買い手は独自に情報収集を続けることがわかっています。電話後の情報収集チャネルとして挙げられた上位項目は以下の通りです。

• 送られてきたメールや資料：50.6%（1位）

• 比較サイト：43.5%（2位）

• ベンダーWebサイト：35.7%（3位）

• AI：19.0%（4位）

電話での会話自体よりも、その後に届くコンテンツの質が検討継続を左右していることがわかります。「電話で話した」ことに満足せず、その後に届ける情報の設計が問われています。

FINDING 4「買い手が本当に求めているもの——意思決定支援と非同期コンタクト」

「自社に合うか合わないか」の整理を求めている

Vol.1調査では、買い手が営業担当者に期待する価値についても調査しています。その結果は、多くの売り手が想定しているものとは大きく異なっていました。

「営業に求める価値の1位：自社に合う/合わないの整理——50.0%

買い手が営業担当者に期待しているのは、華麗なプレゼンテーションでも、手厚いフォローアップでもありません。「自分たちの課題や状況に対して、このソリューションが合っているのかどうか」を整理してくれる存在——それが買い手が求める営業像です。買い手が求める理想の営業接点では、このニーズに応えるための具体的なコミュニケーション設計を解説しています。

逆に言えば、買い手がすでに情報を豊富に持っている時代に、「機能を説明する」「価格を提示する」だけの営業担当者には、存在価値を感じてもらえないということでもあります。

買い手主導の接点を希望する人が92.2%

Vol.1調査における、接触スタイルへの希望についての回答も重要です。

「買い手主導の接点を希望する」：92.2%

その内訳は、「情報は自分のペースで確認したい」が38.3%、「必要な時にこちらから連絡したい」が33.9%となっています。

Vol.2調査でも同様の傾向が確認されており、「情報は自分のペースで確認したい」という回答が46.8%に上っています。

この数字が示す本質は、「プッシュ型営業への拒否反応」です。買い手は情報を持ちたい、検討したい——しかし、そのペースや方法は自分で決めたいと考えています。売り手主導のスケジュールに合わせて会議に参加し、プレゼンを聞く、というプロセス自体が、買い手にとって負担になっているのです。

希望する接点チャネルは「メール」と「オンライン資料・動画」

Vol.2調査では、希望する営業との接点チャネルについても調査しています。

• メール：41.6%（1位）

• オンライン資料・動画：38.0%（2位）

電話や対面訪問ではなく、メールや非同期で確認できるコンテンツが希望接点の上位を占めています。これは、「見たいときに見られる」「自分のペースで判断できる」というニーズの現れです。提案資料・動画・FAQを一カ所に集約して買い手が自律的に確認できる環境を実現するツールとして、デジタルセールスルーム（DSR）とはで詳しく解説しています。

「営業とのやり取りが負担」という声も

Vol.2調査では、検討停滞の理由として「営業とのやり取りが負担だった」という回答が19.2%から挙げられています。これは少数意見のように見えますが、約5人に1人が「営業担当者の存在そのものが検討の障壁になった」と感じていることを意味します。

買い手が求めているのは、営業担当者との密なコミュニケーションではなく、自律的な検討を支援するための情報とツールです。

売り手は何をすべきか——調査から導かれる3つのアクション

ここまで4つのFINDINGを見てきました。では、これらのデータを踏まえ、BtoB営業・マーケティングに携わる方々は何をすべきなのでしょうか。調査結果から導かれる3つの具体的なアクションを提示します。

アクション1：「見えない検討」をカバーするコンテンツ整備

73.9%の買い手が営業なしで検討を進め、63.3%が初回商談前にすでに情報を持っている——この現実を踏まえると、売り手が最初に着手すべきは「見えない検討期間」をカバーするコンテンツの整備です。

具体的には、次のようなコンテンツが有効です。

• 比較・選定ガイド：競合他社との違いを整理し、「自社に合うか合わないか」を自己診断できるコンテンツ

• 詳細なデモ動画：78.0%の買い手が「動画があれば電話なしで検討を進められる」と回答しています

• 導入事例・ROIシミュレーター：購買検討を正当化するための「社内説得コンテンツ」

• よくある質問・懸念点への回答集：検討停滞の主因である「情報が整理できない」状態を解消する

これらは単に「ウェブサイトに載せる」だけでは不十分です。買い手が検討段階ごとに必要な情報に到達できる情報設計（情報アーキテクチャ）と、アクセスのしやすさが求められます。コンテンツ整備と合わせて成約率・受注率を高める施策を網羅的に把握したい方には、BtoBの成約率を上げる施策15選が参考になります。

非対面で見込み客を育成・商談化するインサイドセールスについては、インサイドセールス完全ガイドをご覧ください。

アクション2：マルチステークホルダーへの情報リーチ

意思決定者全員に営業の声が届いていない案件が72.8%——この数字が示すのは、「1人の担当者に提案を届けるだけでは不十分」という現実です。

BtoB購買では、複数のステークホルダーが意思決定に関与します。しかし営業担当者が実際に接触できるのは窓口担当者1〜2名であることがほとんどです。その他のステークホルダーには、窓口担当者が情報を持ち帰って説明するか、売り手が用意したコンテンツを共有してもらうしかありません。

この課題を解決するためには、次のような取り組みが有効です。

• 共有しやすいフォーマットの提案資料：窓口担当者が社内で転送・共有できる構成と内容

• ステークホルダー別の資料：経営層向け、現場担当者向け、IT部門向けなど、役割別に最適化されたコンテンツ

• デジタルセールスルームの活用：すべての資料・デモ・Q&Aを一カ所に集約し、関係者全員がアクセスできる共有スペースの構築

特に3点目のデジタルセールスルームは、「営業が接触できないステークホルダーにも情報を届ける」というニーズに直接応えるソリューションです。コレタ for Salesは、このデジタルセールスルーム機能を中核に据えたAI搭載プロダクトとして、まさにこの課題解決を支援します。

コレタ for Sales について 本記事の独自調査（Vol.1・Vol.2）を実施したコレタ for Salesは、AI搭載デジタルセールスルームプロダクトです。提案資料・デモ動画・事例・FAQ をひとつの共有スペースに集約し、買い手が自分のペースで検討を進められる環境を提供します。複数のステークホルダーへの情報リーチや、買い手の閲覧行動の可視化も可能です。

コレタ for Sales の詳細はこちら →

アクション3：「非同期ファースト」の営業プロセス設計

92.2%の買い手が「自分のペースで接触したい」と希望し、41.6%がメールを、38.0%がオンライン資料・動画を希望接点として挙げています。この現実に対応するためには、営業プロセスそのものを「非同期ファースト」で再設計する必要があります。

非同期ファーストとは、「いつでも好きな時に情報を確認できる」状態を基本とし、リアルタイムの会議や電話を補完的な手段として位置づける考え方です。具体的には次のような取り組みが含まれます。

• 電話後のフォローをコンテンツ中心に：電話の後に「ご確認ください」とだけ送るのではなく、商談の要点・次のアクション・関連資料をセットで送付する

• BtoBリードナーチャリングの自動化：買い手の行動（資料閲覧・動画視聴）に連動して適切なコンテンツを届けるシーケンスの設計

• バイヤーイネーブルメントの実践：買い手の社内検討を支援するコンテンツ・ツールを積極的に提供し、「売り手が検討を前進させる」のではなく「買い手が自ら前進できる」環境を整える

バイヤーイネーブルメント（Buyer Enablement）とは、「売り手側が買い手の意思決定プロセスを積極的に支援する」という概念です。従来のセールスイネーブルメント（営業担当者を強化する）とは逆の発想で、買い手が自律的に検討・決断できるよう情報・ツール・プロセスを整備する取り組みを指します。バイヤーイネーブルメントとはでは、この概念の定義から実践的な導入ステップまでを詳しく解説しています。

まとめ——「見えない購買プロセス」に対応した営業設計が急務

本記事では、コレタ for Salesが実施した2本の独自調査をもとに、2026年のBtoB購買担当者の実態を詳しく解説しました。

調査から導き出された主要なインサイトを改めて整理します。

これらのデータが示す本質は、「プッシュ型営業の限界」です。売り手がコントロールするプロセスは機能しなくなっており、買い手が自律的に動く「ダークファネル」をいかに支援するかが、2026年以降のBtoB営業の核心的な課題となっています。

「電話をもっとかける」「訪問回数を増やす」という量的なアプローチではなく、買い手の検討プロセスに価値ある情報を届け、意思決定を支援するという質的な転換が求められています。

よくある質問（FAQ）

Q1. BtoB購買プロセスにおいて、買い手はいつ頃から情報収集を始めるのですか？

A. 本調査によると、買い手の多くは営業担当者との初回接触前からすでに情報収集を行っています。63.3%が「初回商談ですでに知っている内容が多い」と回答しており、AI（38.3%）や比較サイト（36.1%）、Web検索（34.4%）を通じて、営業接触前の段階から自律的に情報収集を進めていることがわかります。売り手は「商談から営業が始まる」という前提を見直し、それ以前のダークファネル期間をカバーするコンテンツ整備が重要です。

Q2. 営業電話がつながらない場合、どのような代替手段が有効ですか？

A. Vol.2調査によると、78.0%の買い手が「詳細な資料やデモ動画があれば電話なしでも検討を進められる」と回答しています。また、希望する接点チャネルとして「メール（41.6%）」と「オンライン資料・動画（38.0%）」が上位に挙げられています。電話が繋がらない場合でも、丁寧にコンテンツを整備してメールで届けることで、買い手の自律的な検討を後押しすることができます。

Q3. BtoB購買の意思決定者全員に情報を届けるにはどうすればよいですか？

A. Vol.1調査では、意思決定者全員に営業の声が届いている案件はわずか27.2%にとどまることが判明しました。対策として有効なのは、「共有しやすいフォーマットの資料作成」「ステークホルダー別コンテンツの整備」「デジタルセールスルームの活用」の3つです。特にデジタルセールスルームは、窓口担当者を介さずに複数のステークホルダーへ直接情報を届けられるため、マルチステークホルダーへのリーチに有効な手段です。

Q4. バイヤーイネーブルメントとは何ですか？従来の営業活動とどう違いますか？

A. バイヤーイネーブルメント（Buyer Enablement）とは、買い手の意思決定プロセスを積極的に支援するための取り組みです。従来の営業活動が「売り手が提案し、買い手を説得する」プッシュ型であるのに対し、バイヤーイネーブルメントは「買い手が自律的に検討・判断できるよう、情報・ツール・コンテンツを整備する」プル型の発想に基づきます。本調査で示されたように、92.2%の買い手が「自分のペースで検討したい」と希望していることを踏まえると、バイヤーイネーブルメントの実践はBtoB営業の競争力向上に直結します。

Q5. BtoBリードナーチャリングで、検討停滞を防ぐにはどうすればよいですか？

A. Vol.1調査では、検討停滞の主因として「情報が整理できなかった（38.9%）」「比較・判断が難しかった（37.8%）」が上位に挙げられています。これらを踏まえると、ナーチャリングで有効なのは「情報量を増やす」ことではなく「情報を整理・比較しやすくする」ことです。具体的には、競合比較表、ROI計算ツール、導入事例、よくある懸念点への回答集など、「判断を容易にするコンテンツ」を段階的に届けるシーケンス設計が効果的です。また、買い手の閲覧行動（どのコンテンツを見たか）を把握し、検討フェーズに合ったコンテンツを届けることもナーチャリングの精度向上につながります。

Q6. 独自調査データを引用・参照する際の注意点はありますか？

A. 本記事で紹介した調査データはいずれも、コレタ for Salesが実施した独自調査（Vol.1「BtoB購買プロセスと営業接点の実態調査」2026年1月 n=180、Vol.2「BtoB購買プロセスにおける営業電話の実態調査」2026年3月 n=250）に基づくものです。データを引用・参照される際は、出典として「コレタ for Sales 独自調査」と明記いただき、出典元URLへのリンクを設定してください。

コレタ for Sales——調査から生まれた、次世代デジタルセールスルーム

本記事でご紹介した2本の独自調査は、コレタ for Salesが「BtoB購買の現場で何が起きているか」を把握するために実施したものです。そして、調査が明らかにした課題——買い手への情報リーチの困難さ、マルチステークホルダーへの届け方、非同期検討への対応——は、コレタ for Salesが直接的に解決しようとしている課題でもあります。

コレタ for Sales は、AI搭載のデジタルセールスルームです。提案資料・デモ動画・導入事例・FAQ・価格情報など、購買検討に必要なすべてのコンテンツを一つの共有スペースに集約し、買い手が自分のペースで確認・検討できる環境を提供します。

主な機能：

• コンテンツ一元管理：バラバラなメール添付をなくし、すべての資料を一カ所で管理

• マルチステークホルダー共有：窓口担当者だけでなく、意思決定に関わる全員に情報を届ける

• AI による閲覧行動分析：誰がどのコンテンツを見たか、どこで検討が止まっているかをリアルタイムで把握

• 非同期コミュニケーション：Q&A機能でチャット感覚でやり取りが可能。電話・会議なしでも検討を前進できる

73.9%が「営業なしで検討が進んだ」時代に、買い手の自律的な検討プロセスを支援し、営業担当者の声が届かない「見えない検討」を可視化する——それがコレタ for Salesが提供する価値です。

まずは資料でご確認ください。デモ動画もご用意しています。

コレタ for Sales の詳細・資料請求はこちら →

本記事はデジタルセールスナビ（コレタ for Sales運営）が独自調査データに基づいて執筆したオリジナルコンテンツです。調査データの無断転載はご遠慮ください。