購買行動モデルとは、消費者が商品を認知してから購入・その後に至るまでの心理や行動を、段階に分けて捉えたフレームワークです。結論から言えば、複数のモデルは「どの時代の・どんな買い手の行動を前提にするか」で分かれています。だから、自社の顧客の実態に近いモデルを選んで使うことが重要です。この記事では、代表的な5つの購買行動モデルを一覧で比較し、使い分けを解説します。

各モデルの中で最も基本となるAIDMAの詳細はAIDMAとは？5段階の意味・営業活用で解説しています。本記事は複数モデルの比較に特化しています。

この記事で分かることは次の3点です。

• 主要な購買行動モデル5つの構成と時代背景

• それぞれの違い（特に「検索」「共有」の有無）

• 自社の顧客に合ったモデルの選び方

1. 購買行動モデル 一覧・比較表

代表的な5つのモデルを、構成と時代背景とともに整理します。

大きな流れは、「企業が一方的に働きかける」モデルから、「買い手が自ら動く」モデルへの変化です。AIDA・AIDMAは企業からの働きかけを前提としますが、AISAS以降は「検索（Search）」「発見（Discovery）」「共感（Sympathize）」など、買い手が起点になる要素が入っています。

2. 各モデルの特徴と違い

AIDA・AIDMA（企業起点の古典モデル）

購買心理を「注意→関心→欲求→（記憶）→行動」で捉えます。企業が広告などで段階的に働きかける前提です。すぐに購入しない商材では、検討段階を含むAIDMAが使われます。

AISAS（検索・共有を含むデジタル版）

「Search（検索）」と「Share（共有）」を含むのが最大の特徴です。買い手は興味を持つと自分で検索し、購入後にレビューやSNSで共有します。この「買い手が自ら動く」行動を捉えた点で、現代の実態に近いモデルです。

DECAX（コンテンツで発見される時代）

「Discovery（発見）」が起点です。買い手が有益なコンテンツを通じて商品を発見し、関わり（Engage）、内容を確かめ（Check）、行動し（Action）、体験を得る（eXperience）。オウンドメディアやコンテンツマーケティングの時代に合ったモデルです。

SIPS（SNS・共感の時代）

「Sympathize（共感）」から始まります。SNSでの共感が起点となり、参加（Participate）や拡散（Share&Spread）につながる、生活者の情報行動を反映したモデルです。

現代の買い手が自ら情報収集する傾向は、BtoBでも顕著です。コレタの独自調査（BtoB購買の実態調査2026）では、買い手の38.3%がAIで情報収集し、73.9%が営業不在で検討を進めていました。AI経由で発見される重要性はAI営業とは？活用法でも解説しています。

モデルの共通点──「認知」から「行動」へ

構成は違っても、多くのモデルは「まず知る（認知）」に始まり「買う・使う（行動・体験）」に至る、という大枠を共有しています。違いは、その途中に何を置くかです。AIDMAは「記憶・検討」を、AISASは「検索」を、DECAXは「発見・確認」を、SIPSは「共感・参加」を重視します。

この違いは、そのまま「自社が力を入れるべきポイント」の違いになります。たとえば検索されることが重要な商材ならSEOやコンテンツ（DECAX・AISASの視点）に、口コミが効く商材なら共感・拡散（SIPSの視点）に注力する、という具合です。自社の顧客がどこで動くかを見極め、そこに施策を寄せることが、モデルを実務に活かすことになります。

3. 自社の顧客に合ったモデルの選び方

どのモデルを使うかは、自社の顧客の実際の行動に合わせて選びます。目安は次のとおりです。

• 買い手が自分で検索・比較する：AISASやDECAXが実態に近い

• コンテンツ経由で見つけられる：DECAX

• SNSでの評判が影響する：SIPS

• 段階的な検討を経て決める（BtoBの複雑な購買）：AIDMAをベースに、検索・複数人検討の要素を加味

BtoBの場合、単一のモデルにきれいに当てはまることは少なく、複数人が関与し、非同期で検討が進みます。そのため、既存モデルを参考にしつつ、自社の顧客の実際の検討プロセスを描くことが有効です。段階に応じて見込み客を育てる運用はリードナーチャリングとは？、営業プロセス全体の設計はBtoB営業の4フェーズを参照してください。

このような「自社の買い手が実際にどう検討しているか」を掴みたい場面で役立つのが、AI搭載のデジタルセールスルーム『コレタ for Sales』です。提案資料や事例の閲覧ログから、買い手が何に反応し、どこで検討が進むかをデータで捉えられます。モデルを机上で当てはめるのではなく、自社顧客の実際の行動から検討プロセスを描けます。→ コレタ for Sales の詳細はこちら

4. モデルは変わっても、本質は「顧客理解」

購買行動モデルが時代とともに増えてきたのは、買い手の行動が変わり続けているからです。マスメディア時代のAIDMA、ネット時代のAISAS、コンテンツ時代のDECAX、SNS時代のSIPS——どれも「その時代の買い手が、どう動くか」を捉えようとした結果です。

ここから分かる本質は、どのモデルを暗記するかより、自社の顧客が"今どう動いているか"を理解することが大切だということです。新しいモデルが出るたびに乗り換えるのではなく、既存のモデルを「顧客理解のための視点」として使い、自社の実態に合わせて描き直すのが実務的な向き合い方です。

特にBtoBでは、消費者向けのモデルがそのまま当てはまりません。複数人が関与し、稟議や社内調整を経て決まるためです。既存モデルの「段階」という考え方を借りつつ、「認知→情報収集→社内検討→意思決定」といった自社の購買プロセスを、実際の顧客行動から組み立てるのが有効です。買い手の実態を体系的に把握する視点はBtoB購買の実態調査2026も参考になります。

まとめ

• 購買行動モデルは、買い手の心理・行動を段階で捉えるフレームワーク

• AIDA・AIDMAは企業起点、AISAS以降は買い手起点（検索・発見・共感）

• 大きな流れは「一方的な働きかけ」から「買い手が自ら動く」への変化

• 自社の顧客の実際の行動に近いモデルを選び、BtoBでは複数人・非同期の実態を加味する

購買行動モデルは、覚えることが目的ではなく、自社の顧客の検討プロセスを描くための道具です。まずは自社の買い手が「どう発見し、どう検討し、どう決めるか」を、実際の行動データから捉えてみてください。→ コレタ for Sales の詳細はこちら

AIDMAの詳細はAIDMAとは？5段階の意味・営業活用、営業フレームワーク全体は営業フレームワーク・話法12選、型化の進め方はセールスイネーブルメントの型化をご覧ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 購買行動モデルとは何ですか？ A. 消費者が商品を認知してから購入・その後に至るまでの心理や行動を、段階に分けて捉えたフレームワークです。AIDMA、AIDA、AISAS、DECAX、SIPSなどがあり、それぞれ「どの時代の・どんな買い手の行動を前提にするか」で分かれています。自社の顧客の実態に近いモデルを選んで使うのが基本です。

Q2. 購買行動モデルにはどんな種類がありますか？ A. 代表的なのは5つです。AIDA（注意→関心→欲求→行動）、AIDMA（AIDAに記憶を追加）、AISAS（検索と共有を含むデジタル版）、DECAX（発見と体験が起点のコンテンツ時代版）、SIPS（共感と拡散のSNS時代版）です。時代とともに、企業起点から買い手起点へと変化してきました。

Q3. AIDMAとAISASの違いは何ですか？ A. AIDMAは「注意→関心→欲求→記憶→行動」で企業からの一方向の働きかけを前提とします。AISASは「注意→関心→Search（検索）→行動→Share（共有）」で、買い手が自ら検索し、購入後に共有するデジタル時代の行動を反映します。現代の買い手は自ら情報収集するため、AISASの方が実態に近い場面が増えています。

Q4. BtoB営業ではどの購買行動モデルを使うべきですか？ A. 単一モデルにきれいに当てはまることは少ないです。BtoBは複数人が関与し、非同期で検討が進むためです。AIDMAをベースに、買い手が自ら検索・比較する要素（AISAS）や、複数人での検討を加味するのが現実的です。既存モデルを参考にしつつ、自社顧客の実際の検討プロセスを描くことが有効です。

Q5. DECAXとは何ですか？ A. Discovery（発見）→ Engage（関与）→ Check（確認）→ Action（行動）→ eXperience（体験）の5段階からなる、コンテンツマーケティング時代の購買行動モデルです。買い手が有益なコンテンツを通じて商品を「発見」することが起点になる点が特徴で、オウンドメディア運営の設計に役立ちます。

Q6. 購買行動モデルは営業にどう役立ちますか？ A. 自社の営業・マーケ施策が、買い手のどの段階に対して行われているかを整理でき、抜けている働きかけが見えます。特に、認知と行動の施策はあるのに、中間の関心〜検討を育てる施策が薄い、というケースはよくあります。この抜けを埋めることで、見込み客の離脱を防ぎ、成果につながります。