営業KPIを設定しているのに、改善が進まない——そんな状態に陥っていないでしょうか。

原因は、見ている指標が2種類しかないことにあります。

• 行動量：架電数、訪問数、メール送信数

• 結果：受注数、売上、受注率

多くの組織は、この2つだけを管理しています。しかし、行動量を増やしても結果が出ないとき、その間で何が起きているのかが分かりません。

行動量と結果の間には、「プロセス」があります。 ここを測らない限り、改善の手がかりは永遠に得られません。

この記事でわかること：

• 営業KPIの3層構造（行動量・プロセス・結果）

• 従来のプロセスKPIが当てにならない理由

• 買い手の行動を測る、新しいプロセスKPIの作り方

1. 営業KPIの3層構造

営業のKPIは、3つの層で考えます。

なぜ「結果」を追ってはいけないのか

「今月の受注を増やせ」と言われても、受注は直接コントロールできません。受注は、行動とプロセスの結果として現れるだけです。

結果KPIは、測るものであって、追うものではありません。

なぜ「行動量」だけではダメなのか

行動量は自分で決められます。だから多くの組織は、架電数や訪問数をKPIにします。

しかし——67.2%の買い手は営業電話に出ません（営業電話の実態調査）。しかも出ない理由の1位は「知らない番号には基本的に出ない」（44.1%）。

架電数を2倍にしても、出ない人は出ません。 行動量KPIは、成果に繋がらないまま現場を疲弊させます。

だから「プロセス」を測る

行動量と結果の間で、何が起きているかを測る。それがプロセスKPIです。

• 架電はしたが、会話できたか（有効会話率）

• 会話できたが、商談になったか（商談化率）

• 商談したが、提案まで進んだか（提案到達率）

• 提案したが、読まれたか

• 読まれたが、決裁者に届いたか

プロセスが分かれば、どこで詰まっているかが特定でき、そこだけを直せます。

2. 従来のプロセスKPIの限界

「商談化率」「フェーズ滞留日数」——こうしたプロセスKPIを設定している組織もあります。しかし、これらには決定的な弱点があります。

すべて、営業の申告に基づいている。

• フェーズを「提案中」に進めるのは営業

• 確度をA/B/Cで入力するのも営業

• 「停滞している」と判断するのも営業

しかし営業は、案件の実態を知りません。

コレタのBtoB意思決定の実態調査2026では、

• 91%の買い手が商談後に社内で行動しているが、その約7割は営業に届いていない

• 87%が複数人で意思決定するが、意思決定者全員と話せた営業はわずか11.5%

営業が知らないことは、KPIにも入りません。 申告ベースのプロセスKPIは、実態を反映しないのです。

3. 新しいプロセスKPI：買い手の「行動」を測る

営業の申告ではなく、顧客の行動を指標にする

提案資料をデジタルセールスルーム（DSR）で共有すると、買い手の行動そのものが自動で記録されます。ここから、実態を反映したプロセスKPIが作れます。

これらはすべて、営業の主観ではなく事実です。 入力も不要です。

最重要KPIは「決裁者到達率」

BtoB購買の87%は複数人で意思決定しますが、意思決定者全員と話せた営業はわずか11.5%。つまり、多くの案件で提案は決裁の場に届いていません。

「決裁者到達率」は、失注の最大要因を直接測る指標です。この数字が低ければ、いくら商談数を増やしても受注は増えません。

このような「実態を反映したKPI」を測れるようにするのが、AI搭載のデジタルセールスルーム「コレタ for Sales」です。営業の入力なしに、買い手の行動データが蓄積されます。

4. 営業KPIの設計手順（4ステップ）

ステップ1：結果KPIを1つに絞る

「受注額」なのか「受注件数」なのか。追う結果を1つに決めます。 複数あると、現場は優先順位を判断できません。

ステップ2：ボトルネックを特定する

パイプラインのどこで落ちているかを見ます。

• リードは十分か

• 商談化しているか

• 提案まで進んでいるか

• 提案後、止まっていないか

→ パイプライン営業とは？管理の基本・フェーズ設計・受注率改善

ステップ3：ボトルネックのプロセスKPIを設定する

全部を測ろうとしないでください。 ボトルネックに直結する指標だけを、2〜3個に絞ります。

• 提案後に止まるなら → 資料閲覧率・決裁者到達率

• 商談化しないなら → 有効会話率・商談化率

• 受注率が低いなら → 決裁者到達率・精読率

ステップ4：週次でレビューし、行動を変える

KPIは、見るだけでは意味がありません。会議のアジェンダに組み込み、行動を変えてください。

• 「決裁者到達率が30%」→ 決裁者向け資料を全案件で用意する

• 「閲覧停止率が高い」→ 提案書の構成を見直す

→ 営業会議が「意味ない」と言われる理由｜詰める場から勝ちを作る場に変える進め方

5. KPI設計でよくある失敗

失敗①：KPIが多すぎる

10個のKPIは、KPIがないのと同じです。2〜3個に絞ってください。

失敗②：行動量だけをKPIにする

架電数を追うと、質が犠牲になります。67.2%が電話に出ない時代に、架電数KPIは疲弊しか生みません。

失敗③：営業の申告に依存する

確度A/B/Cは営業の主観です。検証できない指標は、KPIとして機能しません。

→ 受注予測が当たらない理由｜フォーキャスト精度を上げる方法

失敗④：KPIが「詰める材料」になる

数字が未達だと詰める——これをやると、現場はデータを正直に入れなくなります。KPIは改善の材料であって、追及の材料ではありません。

→ 営業マネジメントとは？マネージャーの4つの仕事

6. まとめ

• 営業KPIは3層で考える：①行動量（コントロール可能）②プロセス（改善の手がかり）③結果（測るだけ）

• 結果は追えない。行動量だけでは改善できない。 鍵はプロセスKPI

• 従来のプロセスKPI（商談化率・滞留日数）は営業の申告ベースで、実態を反映しない

• 91%が商談後に社内で動くが、その7割は営業に届かない。 営業が知らないことはKPIにも入らない

• 新しいプロセスKPIは、買い手の行動を測る：資料閲覧率・決裁者到達率・社内転送率・精読率・閲覧停止率

• 最重要は決裁者到達率。87%が複数人で決めるのに、全員と話せた営業は11.5%しかいない

KPIは、詰める材料ではありません。どこで詰まっているかを教えてくれる、地図です。

営業マネジメント全体（マネージャーの4つの仕事）は、営業マネジメントとは？マネージャーの4つの仕事と、成果が出るチームの作り方で解説しています。

よくある質問（FAQ）

Q1. 営業のKPIは何を設定すればいいですか？

A: 3層で考えます。①行動量（架電数・訪問数）②プロセス（商談化率・資料閲覧率・決裁者到達率）③結果（受注数・売上）。重要なのは②のプロセスKPIです。結果は直接動かせず、行動量だけでは改善の手がかりが得られません。まずボトルネックを特定し、そこに直結する指標を2〜3個に絞ってください。

Q2. 架電数をKPIにするのは適切ですか？

A: 単独では不適切です。調査では67.2%の買い手が営業電話に出ず、理由の1位は「知らない番号には基本的に出ない」（44.1%）でした。架電数を2倍にしても出ない人は出ません。有効会話率や商談化率など、質の指標と併用してください。

Q3. プロセスKPIとは何ですか？

A: 行動量と結果の間で何が起きているかを測る指標です。商談化率、提案到達率、資料閲覧率、決裁者到達率などが該当します。どこで詰まっているかを特定でき、改善の手がかりになります。

Q4. 「決裁者到達率」とは何ですか？

A: 提案資料を決裁者クラスが閲覧した案件の割合です。BtoB購買の87%は複数人で意思決定しますが、意思決定者全員と話せた営業はわずか11.5%です。つまり多くの案件で提案は決裁の場に届いていません。失注の最大要因を直接測る指標であり、最も重要なプロセスKPIです。

Q5. KPIはいくつ設定すべきですか？

A: 2〜3個に絞ってください。10個のKPIは、KPIがないのと同じです。ボトルネックに直結する指標だけを選び、週次会議で行動を変えることに使ってください。

🌟 営業の申告ではなく、買い手の行動でKPIを測る

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最終更新: 2026年6月 | デジタルセールスナビ編集部